大型廣告公司網絡迄今抵禦住了經濟低迷的衝擊——《華爾街日報》

WPP集團首席執行官馬克·裏德，該公司是全球最大廣告代理網絡。圖片來源：艾米麗·麥金尼斯/彭博新聞全球頂級廣告代理網絡迄今抵禦住了廣告支出普遍下滑的影響，這種下滑已對數字平台、出版商和廣播公司造成衝擊。廣告支出下滑已對數字平台、出版商和廣播公司造成衝擊。

五大廣告控股公司——WPP集團、陽獅集團、宏盟集團、埃培智集團和電通集團——近幾個月的增長率已超過疫情前水平。

由於廣告主將更多資金投向Alphabet旗下谷歌和Meta Platforms的Facebook等數字平台（這些平台有時會繞過代理商直接向營銷人員銷售），2021年之前的幾年裏，其中一些公司收入出現下滑。然而今年，這五家公司均將收入增長預期上調至6%至7%之間，較2022年早些時候的預期提高了2個百分點。

與此同時，分析師表示，多數公司在股市中的價值有所下降，且未來幾年的財務前景仍不確定。

MoffettNathanson高級研究分析師邁克爾·內桑森表示：“這些企業在疫情前階段集體增長持續放緩。現在我們為何又加速增長？”

營收持續增長的一個原因是，疫情引發的所謂數字化轉型工作需求——這與更大的廣告支出趨勢無關——沒有放緩的跡象。

陽獅集團首席戰略官卡拉·塞拉諾表示，該公司今年迄今最強勁的增長來自其陽獅Sapient部門，該部門幫助企業擴大在線影響力和電子商務運營。

納坦松先生表示，另一個關鍵因素是以與大型廣告商簽訂長期、基於費用的合同為中心的幾十年商業模式，其中補償與特定公司購買的廣告量無關。

隨着基本商品價格上漲，其中一些客户加大了營銷力度。聯合利華PLC和可口可樂公司最近都告訴投資者，他們的廣告預算在上半年有所增加。

跨國廣告商也越來越多地希望通過與能夠同時處理媒體規劃和客户關係管理等不同職能的網絡整合更多工作來簡化其營銷運營。可口可樂在2021年底選擇WPP處理其大部分全球廣告業務。

根據市場研究公司Forrester最近發佈的一份報告，規模是這一等式中的關鍵因素，該報告發現，最大的代理網絡最有能力保持市場份額。

Forrester首席分析師傑伊·帕蒂索爾表示：“這是企業層面的規模遊戲，因為（企業首席營銷官）需要通過獲取新客户和在營銷中創造效率來同時發展業務。”

或許最重要的是，像WPP和IPG這樣的公司對中小型企業及風投支持的初創企業敞口很小，而這些企業的支出縮減是導致廣告業下滑的主要原因，納坦松先生表示。

富國銀行集團上月將IPG和宏盟集團的投資評級從中性上調至增持，稱它們比廣播和户外廣告等相鄰行業的企業"結構更穩健"。

但投資者仍持謹慎態度。

在WPP最近一次財報電話會議上，首席執行官馬克·裏德表示公司將面臨挑戰，“尤其是在2023年”。隨後幾日其股價下跌約10%，投資研究公司晨星將此次拋售歸因於運營利潤率下降，而MoffettNathanson則因宏觀經濟不確定性將WPP 2023年有機收入增長預期從3.3%下調至2.3%。

即便是增長較快的公司也對2022年後的前景預測持謹慎態度。

最新成立的全球廣告網絡Stagwell公司首席執行官馬克·佩恩表示，得益於旗下政治諮詢公司承接的美國中期選舉支出，他預計今年有機收入將增長18%至22%。

“真正無人知曉答案的問題是明年會發生什麼，“佩恩先生説。

聯繫記者帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

出現在2022年8月23日的印刷版中，標題為《廣告巨頭逆勢而上，面臨不確定性》。