Peloton品牌已過巔峯期 - 《華爾街日報》

Peloton最新季度淨虧損超過12億美元。圖片來源：SHANNON STAPLETON/REUTERS首席執行官巴里·麥卡錫正竭盡全力拯救這艘正在下沉的Peloton Interactive 大船，儘管乘客們已經紛紛跳船逃生。

在週四的股東信中，麥卡錫將Peloton比作一艘警報大作的貨輪。他表示儘管過去幾個季度燒掉了數億美元現金，但相信通過持續的正向自由現金流最終能讓公司重回正軌。但他也承認，人們對公司的看法取決於所處立場。

不幸的是，對於任何不騎Peloton單車的人來説，情況看起來相當糟糕：截至6月30日的季度，Peloton稱其收入同比下降28%，聯網健身產品收入下降55%。淨虧損總額超過12億美元。

自掌舵以來，麥卡錫幾乎嘗試了所有內部改革方案，包括裁員、關閉門店和縮減生產。他降低部分產品價格，提高其他產品價格，並通過捆綁訂閲模式開始出租硬件設備。

看看我們的《華爾街日報》專欄作家中，誰能在2023年8月前選出表現最佳的股票。拋開財務數據不談，Peloton面臨的更大生存威脅在於，就連其狂熱粉絲似乎也開始對這個品牌感到厭倦：每位聯網健身訂閲用户的月均鍛鍊次數同比下降26%，而按月淨值計算的聯網健身用户流失率從去年的0.73%飆升至1.41%。最終，聯網健身訂閲用户的淨增數量同比暴跌98%。Peloton股價週三因公司宣佈開始在亞馬遜銷售精選產品的消息大漲20%，但週四早盤迴吐全部漲幅並進一步下跌。

亞馬遜的商品描述（“由亞馬遜銷售和發貨”）表明Peloton至少清理了部分庫存——這很關鍵，因為McCarthy先生週四表示他接手的庫存問題對業務構成了"生存威脅"。Peloton確實表示亞馬遜將承擔與配送和上門安裝相關的物流及成本。但這種合作是有代價的：這家極度重視品牌形象和用户體驗的公司如今已放棄了對這些環節的控制權。

McCarthy先生週四暗示可能很快會達成更多零售合作伙伴關係。Peloton目前還新增了租賃模式；推出了價格更低的Guide力量訓練產品；提供硬件自主組裝選項；並在特定市場銷售經過認證的二手健身車。

這些舉措大多旨在降低品牌使用門檻。Peloton週四表示，其租賃計劃目前年租賃設備量僅約3萬台。關於Peloton Guide的更新中未包含具體數據，僅表示用户粘性趨勢良好。

據報道，Peloton透露在與亞馬遜合作前，其產品月均搜索量約為50萬次——Truist分析師尤瑟夫·斯誇利週三指出，這一數據意味着這些銷售額此前流向了競爭對手。但事實果真如此嗎？如果在亞馬遜搜索Peloton，説明消費者已對該品牌有所瞭解並可能產生購買意向，本可通過谷歌搜索輕鬆完成購買。

當前更大的機遇在於，亞馬遜等合作伙伴能將Peloton推向對其認知度較低的消費羣體。但風險在於，這些顧客可能輕易選擇更便宜的產品。在亞馬遜搜索"健身單車"，就能看到售價低於200美元的機型。

另一重風險是，亞馬遜渠道轉化的顧客質量會低於早期忠實用户。考慮到近期用户流失率激增，這點尤為關鍵。此類合作可能意味着Peloton正接受自身向大眾商品的轉型，將在任何有利可圖的渠道銷售。

即便如此也可能收效甚微。Peloton週四表示，今年美國聯網健身市場規模預計萎縮51%。但並非所有家用健身設備商都遭遇困境。以力量訓練為主的Tonal等新興競爭者正異軍突起。Similarweb數據顯示，2018年推出的Tonal已佔據聯網家用健身市場約12%的移動端和網頁流量份額。Apptopia數據顯示其7月月活躍用户同比增長超200%。包含配件、配送、安裝和會員費，Tonal總成本近5000美元——這引發思考：Peloton的問題是否已從渠道可及性轉向了品牌價值。

這是連亞馬遜都無法解決的一個問題。

刊登於2022年8月26日印刷版，標題為《Peloton品牌已過巔峯期》。