迪士尼的新定價策略：遊客減少卻利潤增加 - 《華爾街日報》

華特·迪士尼曾將迪士尼樂園稱為他的“魔法王國”。如今，華特迪士尼公司有了新的魔法：從每位遊客身上榨取最後一分錢，為其盈利的主題公園創收。

過去兩年間，隨着佛羅里達州的華特迪士尼世界度假區和南加州的迪士尼樂園度假區走出新冠疫情的陰影，該公司實施了一系列變革，使得前往迪士尼度假區的花費直線攀升。

這為迪士尼帶來了豐厚回報：儘管公司限制遊客數量並將美國主題公園的客流量控制在疫情前水平以下，但它們仍創造了創紀錄的銷售額和利潤。

這一結果反映了迪士尼的重大戰略轉變——公司不再專注於最大化遊客數量，而是着力提升每位遊客的消費額，該策略被公司稱為"收益管理"。其理念在於，提升遊客體驗將促使遊客因遊玩愉快而延長停留時間，從而增加消費。

星球大戰主題區是華特迪士尼世界和迪士尼樂園近年最受歡迎的新增項目之一。迪士尼主題公園內部分地點的Dole Whip甜品（如圖所示搭配菠蘿汁供應）已漲價。過去兩年最大的變化——也是迪士尼最賺錢的舉措——是推出了一項名為Genie+的智能手機應用功能，除門票外每人每天需額外支付15美元，遊客可憑此跳過部分景點的非預約排隊（公司稱為"候補"）。但Genie+並非萬能。對於最熱門的景點，包括部分《星球大戰》和《銀河護衞隊》主題遊樂設施，現在需額外支付10至17美元才能跳過候補隊伍。熱門景點的候補等待時間可能長達數小時。

與此同時，許多曾經免費的福利——從特定年卡持有者的停車服務到機場接駁車，再到兼具酒店房卡與園區通行證功能的MagicBand腕帶——已被取消或開始收費。隨着美國通脹率攀升至歷史高位，迪士尼過去一年已上調了客房、餐飲和商品價格。

迪士尼發言人表示，主題公園定價遵循"純粹的供需法則"，“與飛機、酒店或遊輪沒有區別”。

在截至1月1日的季度，迪士尼國內樂園創下季度營收和運營收入雙紀錄，六個月後兩項紀錄再度被刷新。截至7月2日的季度，包含主題公園的業務部門實現54.2億美元創紀錄營收，運營利潤達16.5億美元。

迪士尼樂園、體驗和產品部門主席喬什·達馬羅表示，這些變化為遊客提供了更多關於如何在樂園中分配時間和金錢的選擇，同時也使樂園"在商業上取得了巨大成功"。

據公司報告，在2021財年（即迪士尼在美國的兩大主要度假區從新冠疫情最嚴重時期重新開放後的第一年），迪士尼美國樂園的遊客數量比前一年下降了17%，但每位遊客的人均消費增長了17%，幾乎是過去十年平均年增長率的三倍。迪士尼不公佈其主題公園的遊客數量。

華特迪士尼世界的顧客可以使用公司的魔法手環進入收費更高的快速通道。與此同時，這些推動收入和利潤增長的變化也引發了迪士尼所稱的"傳統粉絲"（即長期忠誠的樂園愛好者，包括年票持有者）的不滿，他們感覺自己正被那些一年一度甚至一生只來一次的高消費家庭遊客所取代。

“迪士尼與年票持有者之間存在着一種愛恨交織的關係，“經營旅遊公司Touring Plans的計算機科學家倫·特斯塔説。該公司提供應用程序幫助遊客尋找優惠並規劃華特迪士尼世界之旅，還出版了一本受歡迎的迪士尼主題公園指南。

一方面，年票持有者提供了穩定的收入來源——投資銀行瑞銀去年初估計，迪士尼樂園的年票持有者約佔年度遊客量的一半——但另一方面，特斯塔表示，年票持有者每次訪問的花費往往比其他遊客少。

特斯塔先生表示，典型的年票持有者可能在一次遊玩中只體驗一個項目，吃個冰淇淋，逛上幾個小時，佔用了原本可能由外州遊客使用的容量。

“那些遊客會待上一整天，“他説，“他們會在餐廳多次用餐，可能會入住酒店，而且肯定會購買更多商品。”

精靈服務Genie和Genie+能追蹤園區遊客位置，幫助管理人員引導客流分散、緩解擁擠。自2021年秋季推出以來，Genie+已成為越來越受歡迎的工具。迪士尼在最近與華爾街分析師的電話會議中表示，約半數入園遊客會付費使用Genie+。迪士尼稱，在付費用户中，70%通過遊後調查表示會再次購買該服務。

迪士尼已停止銷售迪士尼樂園和沃爾特迪士尼世界幾乎所有新年度通行證，並取消了過去年票持有者享受的一系列免費福利。現有年票持有者雖可續卡，但本月初公司將迪士尼樂園最高檔年票續費價格從1399美元上調14%至1599美元，同時增加了更多禁止入園的"黑名單日期”，激怒了一些最忠實的粉絲。

自1971年沃爾特迪士尼世界開業以來，園區規模已大幅擴張。過去十年間，迪士尼新增了基於《星球大戰》、漫威電影宇宙、《玩具總動員》系列及2009年電影《阿凡達》等熱門IP的遊樂設施。魔法王國園區正在建設基於《創》系列電影的過山車項目。

在迪士尼其他業務（如廣受歡迎但成本高昂的Disney+流媒體服務）虧損數十億美元之際，主題公園業務支撐了公司股價並提振了財務表現。

主題公園負責人達馬羅是擁有24年司齡的迪士尼老兵，曾先後掌管迪士尼樂園和華特迪士尼世界。他積極與粉絲及員工互動，經常在非重大活動期間現身園區，並在社交媒體分享探訪見聞。

相比之下，其前任、現任迪士尼CEO鮑勃·查佩克據曾共事的員工透露，較少巡視園區且不擅與遊客交際。

在最近一次長達一小時的迪士尼樂園巡視中，達馬羅被遊客和"演職人員”（迪士尼對公司員工的內部稱謂）攔停逾20次，人們爭相與他自拍並致謝。他在Instagram擁有14.4萬粉絲，常發佈與裝扮員工合影、乘坐過山車、揮舞光劍及品嚐冰淇淋的照片。

達馬羅承認漲價等變化引發不滿，尤其對年卡用户而言，但稱這是發展必經之路，強調所有改革皆為提升遊客體驗。其他高管表示公司僅響應消費行為，首席財務官克里斯汀·麥卡錫8月向分析師解釋為何不增加年卡開放日時指出：“需求未見減弱”。新預約系統使樂園能在客流超載時控制人數，無需像往年那樣臨時拒客。

該公司還指出，其經常推出促銷活動，包括旗下酒店的折扣房價、遊客在樂園停留天數越多越划算的套餐，以及針對南加州和佛羅里達州居民的優惠。

其他主題公園運營商也從遊客消費增長中獲益。六旗娛樂集團和運營俄亥俄州雪松點樂園及加州諾氏草莓園的雪松會娛樂公司均提高了票價，而海洋世界娛樂公司則對餐飲徵收了5%的附加費。

來自密歇根州奧本山的星巴克值班主管兼咖啡師莎拉·蘇瓦達，在42歲時與丈夫和6歲女兒首次到訪華特迪士尼世界。她表示這次旅行圓了她兒時的夢想，當時她的家庭經濟拮据。

這家人花費了約5000美元——大部分由蘇瓦達的岳父母支付——用於迪士尼薩拉託加温泉度假村的入場券、餐飲和住宿。蘇瓦達在紀念品和零食上花費了約400美元，而她的丈夫告訴她，他幾乎刷爆了信用卡購買小飾品和零食。

不過，她説，這些回憶彌補了高昂的花費。當她第一次看到灰姑娘城堡時，她哭了。她的女兒喜歡乘坐太空山過山車，並見到了她最喜歡的2009年電影《公主與青蛙》中的蒂安娜公主。一家人還品嚐了他們第一次吃的多樂菠蘿冰激凌。蘇瓦達已經在考慮帶她的母親再次前往。

“這些回憶比黃金都珍貴，”她説。“儘管回家後面對現即時，我確實為透支費用感到困擾。”

“我們的景點將實現更優的客流平衡，排隊時間會更短，”迪士尼樂園負責人喬什·達馬羅談及精靈服務及其升級版的客流監控功能時表示，“這意味着遊客體驗將得到提升。”一些經常光顧樂園、並非為了一擲千金創造畢生回憶的資深粉絲，對新增收費項目表示不滿。

“我實在反感這種錙銖必較的做法，”50歲的加州雷東多海灘體育教師兼排球教練大衞·阿羅內説。阿羅內先生持有迪士尼年卡已五年，自稱每年入園超百次，主要因為這裏能讓他想起童年摯友——那位2013年因心臟病去世的迪士尼超級粉絲。

“我知道這聽起來很煽情，但每次來到這裏，都感覺他與我同在，”阿羅內談起亡友時説道。他多數時候根本不玩任何項目，只是漫步數小時，吃冰淇淋，看煙花，追憶與故友同遊的時光。

但最近的改革讓他倍感不適。過去他隨時可以下班後順道來玩幾小時，如今年卡用户禁入日期卻不斷增加。最近一次入園時，阿羅內特意穿着自制T恤，上面印着“查佩克扼殺了魔法”——他將漲價等變化歸咎於現任CEO查佩克。

公司表示，像阿羅內先生這樣的年卡持有者"是我們最尊貴的客人羣體之一”。

本月該公司報告稱，迪士尼樂園門票漲價被"不利的遊客結構"所抵消，許多粉絲認為這是暗指年卡持有者每次入園消費通常低於單次購票遊客。近期粉絲們開始在社交媒體發佈身穿印有"不利羣體"T恤的樂園打卡照以示抗議。

迪士尼聲明"不利結構"是面向投資者的財務術語，“並非消費者標籤”。

2021年，一名迪士尼樂園年卡持有者起訴迪士尼，指控該公司通過人為限制特定日期入園人數實施欺詐行為。今年五月，加州聯邦地方法院法官裁定該訴訟可繼續推進。原告表示正在尋求集體訴訟認證。

即便是某些每年固定朝聖的遊客也表示難以承受持續上漲的價格。

蕾妮·沃倫自2001年起幾乎每年都前往華特迪士尼世界朝聖。但這位零售業高管兼單親媽媽在核算今年度假開支後表示已不堪重負。

七月底與母親女兒為期九天的佛羅里達之旅中，沃倫女士將迪士尼園區遊玩天數從往常的四天壓縮至兩天以節省開支。儘管精打細算，魔法王國和未來世界的遊覽仍嚴重超支：門票支出超800美元，餐飲約200美元，紀念品消費達300美元。

由於住在密歇根州本頓港的沃倫女士擁有一處距離華特迪士尼世界約20分鐘車程的分時度假房產，她表示家人明年可能會重返佛羅里達州中部，但會考慮奧蘭多環球影城和海洋世界的競爭性景點。每年都去迪士尼的日子已經一去不復返了。

“由於天價開銷，我確實覺得魔法正在消失，“她説。

外地遊客比年卡持有者更常在迪士尼樂園和華特迪士尼世界的餐廳用餐。Genie+應用程序功能取代了原名為FastPass的系統——過去購買迪士尼樂園或華特迪士尼世界任意門票即可免費使用該服務。這項新服務（以及名為Genie的免費基礎版）不僅為迪士尼創收：還能幫助園區運營商疏導客流，使遊客分佈更均衡以縮短整體等候時間，並通過提供餐飲、商品和遊樂設施預約費的促銷活動來提升二次消費。

每個園區都設有運營中心，通過GPS技術追蹤Genie+用户在園內位置的"熱力圖”。運營商可通過應用程序引導客流，例如通知遊客最短排隊路線，或提供餐飲商品優惠吸引遊客前往其他區域。

“如果發現西區人流過於密集，我就能引導遊客向東區分散，“達馬羅先生表示，“這樣遊樂設施負載會更均衡，排隊時間更短，意味着遊客體驗會更好。”

《華爾街日報》的一項分析顯示，Touring Plans對過去十年間華特迪士尼世界三家熱門酒店的含税房價進行了研究，發現其漲幅遠超通貨膨脹率——今年7月通脹率已創下9.1%的歷史新高。

在奧蘭多度假區的"超值"酒店"流行世紀"中，最便宜的房間價格從2013年的95美元漲至今年的168美元。而在豪華級的"動物王國旅館”，標準間現在每晚高達790美元，而十年前最高僅為486美元。

Touring Plans分析發現，過去十年間門票和部分食品價格的上漲速度也快於通脹。迪士尼粉絲博客指出，樂園經典消費項目正快速漲價：菠蘿口味Dole Whip冰品（去年5.99美元，今年部分門店6.99美元）和鑲鑽米奇耳朵髮箍（去年夏季29.99美元，現價39.99美元）的漲幅均超過通脹水平。

迪士尼還削減了部分福利。疫情前，入住迪士尼自有酒店及華特迪士尼世界部分合作酒店的遊客可享受"額外魔法時間”，能提前進入特定主題公園或延長夜間遊玩時間。

如今迪士尼雖仍為住店客人提供每日四大主題公園提前30分鐘入園服務（疫情前為隔日開放1小時提前入園），但夜間延長時間僅面向入住最昂貴"豪華級"酒店的遊客開放。

迪士尼表示部分遊客更喜歡新安排。

《華爾街日報》一項分析顯示，部分迪士尼世界酒店的房價漲幅已超過通貨膨脹率。迪士尼世界取消了為酒店住客提供前往奧蘭多機場的免費班車服務。來自肯塔基州、29歲的瑪利亞娜·埃珀森是一家信用評級公司的客户經理，她在迪士尼樂園度過了部分蜜月時光，而華特迪士尼世界則是她與父親最後的美好回憶之地——今年五月全家旅行幾周後，父親便離世了。

“很多人會説’去歐洲更便宜’，“她表示，“但迪士尼留存着我和父親最後的美好記憶，這對我意義重大。錢總能再賺。”

即便如此，今年夏天她的丈夫表示需要暫停主題公園之旅。自2017年以來他們已六次造訪迪士尼度假區，但她説現在門票實在太貴。明年全家考慮改乘迪士尼遊輪度假，從聖地亞哥或邁阿密出發的三晚航程套餐起價略超1000美元，海景艙更貴，岸上游覽和餐間小食也需額外付費。

致信羅比·惠蘭：[email protected] 與雅各布·帕西：[email protected]

出現在2022年8月27日的印刷版中，標題為’迪士尼的神奇新定價公式’。