企業過去發佈產品如今它們“空投”產品——《華爾街日報》

曾幾何時，就在不遠的過去，大多數擁有重要新產品的公司只是簡單地發佈它們，或許會舉行一場新聞發佈會，或者進行大規模的廣告推廣。

如今，新產品——不僅來自時尚品牌，還有快餐連鎖店和牀墊製造商——會“掉落”。這種現象的含義，以及它為何變得如此普遍，充分説明了社交媒體和電子商務這對孿生技術如何改變了人們的購物方式——尤其是對Z世代和千禧一代來説，這種“掉落”幾乎無處不在。

“掉落”不僅僅是產品發佈的一個時髦詞彙。它是一種特定的方法，將產品發佈變成標誌性事件，包括倒計時時鐘、限量版定製商品、影響者與品牌的合作，以及令人上癮的持續新品發佈循環。

幾乎你能想到的每一類產品都有“掉落”。每天都有幾十甚至上百次“掉落”發生，通過公司自己的應用以及TikTok、Instagram、Twitter和其他社交網絡宣佈。像Chipotle（推出了香菜肥皂）、麥當勞（與Kid Kudi等明星合作推出的T恤和其他服裝），以及牀墊製造商Serta（推出枕頭般舒適的時尚運動鞋）通過“掉落”商品來打造品牌和製造話題。但大多數“掉落”是小批量的商品，來自個人和直接面向消費者的初創公司，提供零食、飲料、化妝品、玩具、數字商品，甚至是像康普茶和牡蠣這樣的易腐商品。

Supreme品牌的粉絲們在其店鋪外排隊。該品牌幫助推廣了產品限量發售的概念。圖片來源：Mike Kemp/In Pictures/Getty Images產品限量發售的概念並不新鮮。它起源於20世紀80年代末東京的街頭服飾店，並在90年代末被Supreme等生活方式品牌在美國推廣開來。那時，限量發售需要年輕人在專賣店外等待數小時，以購買限量版的時尚單品。

科技使這種現象幾乎蔓延到美國消費經濟的各個角落。這是移動商務、一鍵結賬以及TikTok及其模仿者（包括Instagram的Reels和YouTube的Shorts）短視頻興起的狂熱混合的結果——所有這些都帶有算法，允許任何人成為“影響者”。現在，限量發售不僅發生在大城市最時尚街道上的精品店，還發生在各地的手機上，具有相同的機制——獨家性、懸念感、瘋狂搶購。

但首先，定義一下

普遍認為，限量發售是指公司宣佈推出限量版產品的任何時候，要麼毫無預兆——有時被稱為“突襲發售”——要麼提前宣佈即將推出某產品，並讓用户確切知道何時應該打開社交媒體應用或公司自己的應用（或網站）進行購買。

限量發售已成為時尚界根深蒂固的模式，2015年耐克甚至專門為旗下運動鞋的限量發售推出了SNKRS應用程序。丹尼斯·託迪斯科是SNKRS應用創始團隊成員，現任Meta Platforms旗下Instagram部門的街頭服飾與運動鞋合作主管。自2019年9月起，Instagram允許品牌和創作者預告即將發售的產品，並向選擇關注該產品的用户推送24小時和開售前15分鐘的提醒通知。

許多限量發售仍集中在時尚領域。例如芝加哥設計師Joe Freshgoods曾在其Instagram直播中突襲發售與New Balance聯名的運動鞋。但其他品類品牌也紛紛加入，比如為新一代禁酒主義者生產温和情緒飲品（俗稱"益智藥"）的Kin Euphorics。

洛杉磯Kin Euphorics合作系列發佈慶祝活動現場。圖片來源：Jerritt Clark/Getty Images"限量發售模式已成為千禧一代和Z世代消費者的消費習慣，“託迪斯科表示。

消費品諮詢公司Snaxshot創始人安德烈婭·埃爾南德斯指出，限量發售受年輕人追捧的原因之一是其能重塑購物刺激感。在亞馬遜快速搜索即可當日送達所需商品的今天，限量發售創造了稀缺性與專屬感。此外，這種模式能增強消費者對產品品質的信任——她補充道，限量品牌通常會在社交媒體充分展示產品製作工藝和匠人故事。

歐睿國際專注於服裝和鞋類行業的分析師瑪格麗特·勒羅蘭表示，限量發售模式向時尚界外蔓延的另一個原因是，所有行業如今都面臨類似的供應鏈瓶頸，而限量發售可以成為應對甚至利用這些挑戰的一種方式。她補充道：“由於限量發售少量商品且有時限，限量發售簡化了品牌的物流和預測工作，因為不需要補貨——賣完即止。”

水杯蠟燭限量發售

對大品牌來説，限量發售可以成為一種高效的品牌廣告形式。受眾成為廣告的一部分，這使其更具影響力和傳播性，尤其是在TikTok上。

舉個例子：2022年8月，Chipotle推出的檸檬香味水杯蠟燭限量發售。上一代人只能滿足於印有品牌標誌的T恤，而如今Chipotle的超級粉絲可以花28美元購買一個陶瓷燭台的大豆蠟蠟燭。據委託製作這款蠟燭的人説，這是對Chipotle實際水杯的細緻且充滿愛意的再現。

Chipotle的水杯蠟燭。圖片來源：Chipotle Mexican Grill, Inc.Chipotle數字營銷副總裁特蕾西·利伯曼表示，雖然只製作了有限數量的蠟燭並迅速售罄，導致它們在eBay上的二手市場價格高達80美元，但它們在社交媒體上引發的熱議程度，遠遠超過了實際擁有這些蠟燭的人所帶來的品牌知名度。

對於營銷人員來説，任何信息的最佳傳播效果就是精準觸達目標人羣。利伯曼女士表示：“在這方面，TikTok的算法堪稱完美。“她解釋道，因為TikTok主要以新聞娛樂內容為主而非生活分享，其算法具有精準預測用户喜好的神奇能力，這對營銷者而言堪稱"理想平台”。

人人都是影響者

對某些人來説，即使沒有知名度或網紅身份，商品突然走紅也能成就一番事業。不願透露姓氏的安德莉亞·O於2017年開始在線銷售兒童玩具黏液。現年26歲的她表示，限量發售從一開始就是其商業模式的核心，如今她每週會推出3-5款新黏液產品——每款都是限量版，在固定時間上線後必然售罄。過去一年間，她的Peachybbies黏液品牌以每份15-19美元的價格售出超10萬件。得益於YouTube、TikTok和Instagram上數百萬的瀏覽量，她最近在奧斯汀租用了2.5萬平方英尺的倉庫來應對每週限量發售的訂單量。

“我們實際上在付費廣告上零投入，完全專注於內容創作和社交媒體營銷，“她説道。

隨着創作者同時銷售商品的激增，尤其是TikTok的崛起，部分原因在於年輕人現在對知名網紅——那些光鮮亮麗、以名氣為業的明星，如卡戴珊家族——興趣減弱，而對普通人更感興趣。Depop創始人西蒙·貝克曼表示，部分原因是TikTok的算法非常擅長展示任何人制作的內容，只要它引人注目且相關。Depop是一個專注於復古和獨特服裝的時尚市場，於2021年6月以16億美元的價格出售給Etsy。

專注於服裝的時尚市場Depop的創始人西蒙·貝克曼。照片：David M. Benett/Getty Images貝克曼先生表示，除了社交媒體算法的力量外，推送通知對於限量發售的機制至關重要。收到喜歡的品牌或創作者發佈新品的提醒會激發興奮感，讓消費者覺得購買是一種活動，部分原因確實如此。由於商品數量有限，可能會售罄，買家一旦收到手機提醒商品開售，就必須迅速行動。

Instagram的託迪斯科先生表示，這種購物方式帶來的刺激感導致消費者主動尋找限量發售，而不僅僅是從他們感興趣的品牌和公司那裏尋找。這是Instagram在其服務中創建一個專門頁面——Instagram Drops——的原因之一，這是一種僅限限量發售的在線市場。

今年二月，Depop公司的貝克曼先生推出了一款專注於限時搶購的網站和應用程序，名為Delli，專門用於食品領域，主打直接面向消費者的品牌和手工食品製造商的限時搶購活動。赫爾南德斯女士表示，像Delli這樣的應用程序預示着未來越來越多的公司將“解綁Instagram市場”。

讓NFT限時搶購開始吧

投資者和初創公司已經對一個領域表現出濃厚興趣，那就是虛擬商品的限時搶購。2021年12月，耐克收購了虛擬鞋設計公司RTFKT，具體金額未公開。RTFKT製作了數字鞋，人們可以在區塊鏈上交易，或者通過Snapchat的增強現實濾鏡虛擬穿在腳上。耐克還在Roblox的元宇宙世界中銷售虛擬商品。

區塊鏈上的虛擬商品歷史複雜，尤其是最近，它們的銷售已經趨於平緩。但它們是遊戲公司的主要收入來源，並且可能對已經習慣定製在線頭像的年輕人有意義——就像他們在現實生活中向朋友炫耀通過限時搶購購買的 sneakers、時尚和其他商品一樣。

赫爾南德斯女士表示，限時搶購已經如此流行，以至於這種現象有過度曝光的危險。畢竟，讓年輕人覺得某樣東西不再酷的最快方法就是讓它成為主流。

“在某些方面，‘限時搶購’這個術語被濫用的方式就像人們過度使用‘有機’或‘CBD’一樣，”赫爾南德斯女士説。“它已經變成了一個流行詞，有成為行業內最令人尷尬的術語之一的危險，”她補充道。

還有一種可能是，限量發售變得如此普遍，以至於讓習慣了隨時隨地獲得所需商品的消費者感到厭煩。正如一位推特用户開玩笑説的那樣，當面對耐克的最新限量發售時：“夥計們，你們是在告訴我，如果我想買一雙耐克Dunk，就必須參加抽籤？我不能直接去Foot Locker買嗎？”

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本文發表於2022年8月27日的印刷版，標題為《產品“限量發售”的興起》。