Netflix不會失去其市場主導地位 - 《華爾街日報》

Netflix估計目前有超過1億家庭正在免費觀看其服務。圖片來源：Gabby Jones/彭博新聞本專欄是第六屆"街頭智慧"選股大賽的一部分。

Netflix的重啓按鈕按得異常艱難。但這也帶來了機遇。

這家曾將好萊塢拖入流媒體時代的硅谷公司，今年也嚐到了苦果。Netflix最近兩份季度報告顯示，2022年上半年淨新增用户數累計減少近120萬——與2020年上半年疫情初期全民居家追劇時淨增2600萬用户的盛況形成鮮明對比。當時Netflix自己也承認這種增長不可持續，但公司似乎並未預見到反向衰退的可能性。

投資者同樣始料未及。4月首次披露用户流失後，股價單日暴跌超三分之一。雖然上月公佈的第二季度業績好於預期令股價小幅回升，但Netflix仍深陷困境。其61%的年內跌幅在市值超千億美元的科技媒體公司中墊底。最值得注意的是：儘管用户規模增長32%、過去12個月收入增長54%，Netflix當前市值仍比疫情前低27%。

因此，機會出現了。命運的急劇逆轉促使Netflix在廣告和賬户共享限制等問題上迅速調整策略。這兩項措施將以新服務層級的形式於明年登陸平台。儘管Netflix已在部分小市場測試後者，但官方尚未正式公佈具體細節。公司在7月的財報電話會議上表示，這些測試要求訂閲用户為與非家庭成員共享賬户"支付少量額外費用"。

考慮到Netflix估計目前有超過1億家庭正在免費使用其服務（其中美加地區超3000萬），“少量費用"可能累積成可觀數字。Cowen近期美國消費者調查顯示，31%使用他人付費賬户的受訪者願意每月多付3美元繼續觀看。最終調查發現超半數用户會選擇繼續使用而非放棄服務，促使分析師John Blackledge預測新共享政策將為2023年美加地區收入帶來6%的增長。

廣告業務機會則更為模糊：Netflix尚未透露定價策略及廣告加載量等關鍵細節。而勁敵迪士尼正強勢進軍該市場。根據本月公佈的方案，12月8日起，希望維持7.99美元月費的美國Disney+用户必須選擇含廣告版本，無廣告版將漲至10.99美元。相較於Netflix今年初全套餐11%的漲幅，迪士尼38%的提價衝擊可能迫使大量用户轉向廣告支持版本——截至6月底Disney+擁有4450萬北美訂閲用户。

儘管Netflix在美國和加拿大的訂閲用户基數比迪士尼大68%，但它缺乏傳統有線電視業務，這使得迪士尼及其他媒體競爭對手與廣告商建立了長期穩固的合作關係。此外，與迪士尼不同，Netflix並不完全擁有其平台上的所有內容。MoffettNathanson的邁克爾·內桑森估計，到2025年Netflix可能產生12億美元的廣告收入——比他預計同期迪士尼+的廣告收入少33%。

但迪士尼整體上是一家規模更大的公司，擁有高盈利的主題公園業務及其他部門貢獻其淨利潤。因此，內桑森先生估計，相對於迪士尼，廣告收入對Netflix每股收益的"增量提升作用應該更為顯著”。

還需注意的是，根據FactSet彙編的共識預測，媒體巨頭迪士尼、華納兄弟探索和派拉蒙的流媒體業務明年仍將處於虧損和消耗現金的狀態，而Netflix預計在2023年將實現19%的營業利潤率及創紀錄的20億美元自由現金流。隨着廣告和賬户共享限制措施屆時開始顯現成效，Netflix當前的估值或許值得逢低佈局。

**撰稿：**丹·加拉格爾，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年8月29日印刷版，標題為《Netflix不會失去其市場地位》。