Netflix向品牌商尋求高價廣告位投放服務 - 《華爾街日報》

Netflix公司正計劃向品牌商收取高價在其即將推出的廣告支持平台上投放廣告，據一些廣告買家透露，這顯示這家流媒體巨頭預計會吸引那些長期渴望觸達其觀眾的企業強烈興趣。

Netflix和微軟公司的高管上週會晤了部分廣告買家，這些買家表示。微軟為Netflix提供技術支持以方便視頻廣告的投放。據買家稱，Netflix希望向廣告主收取約65美元每千次展示費用（CPM）。

買家表示，這一價格遠高於大多數其他流媒體平台。

Netflix的節目包括《傘學院》，該公司一直在競相推出低價含廣告的訂閲層級。圖片來源：NETFLIXNetflix一直在競相推出低價含廣告的訂閲層級，以尋找新的收入來源並吸引更注重成本的用户。自4月份宣佈對廣告持開放態度以來——對於長期以無廣告為賣點的公司來説這是一個重大轉變——Netflix已採取多項行動，包括選擇微軟幫助推出該服務，並聘請兩位Snap公司高管來領導其廣告業務。

部分廣告買家表示，他們從Netflix處獲悉，帶廣告支持的版本將於11月1日推出。今年7月，Netflix曾表示計劃在2023年初推出這一新層級服務。

一些買家透露，Netflix希望將任何品牌在其平台上的年度廣告支出上限設定為2000萬美元，以確保沒有品牌在該服務上投放過多廣告，導致用户反覆看到同一廣告。

“我們仍處於決定如何推出低價含廣告層級的初期階段，”Netflix在一份聲明中表示，“目前尚未做出任何決定。”

廣告買家們表示，他們對Netflix在一個未經測試的平台上尋求如此高昂的廣告價格感到驚訝。但他們也指出，流媒體領域的新進入者通常會先提出高價，隨後再通過談判降低價格，這種情況並不罕見。

《睡魔》於8月初在Netflix首播。圖片來源：NETFLIX自上週與廣告買家會面後，Netflix已任命兩位新人領導其廣告業務：傑雷米·戈爾曼和彼得·納勒，兩人此前均任職於Snap Inc.，其任命於週二公佈。這兩位在麥迪遜大道備受推崇，很可能會為持續進行的談判帶來新的思路。

據《華爾街日報》此前報道，Netflix預計最終能夠向廣告主收取每千次廣告展示約80美元的費用，通過幫助他們定位特定受眾羣體來實現。

多年來，品牌商一直哀嘆無法在Netflix等最大的流媒體平台上亮相，隨着觀眾對傳統電視興趣減退，消費者（尤其是年輕人）正加速向這些平台遷移。如今更多流媒體服務開始接納廣告：華納兄弟探索公司旗下的HBO Max已推出含廣告套餐，華特迪士尼公司的Disney+也將在今年推出廣告支持版本服務。

廣告買家透露，Netflix初期計劃在部分節目前後及播放期間插入15秒和30秒廣告。該公司擬將每小時廣告時長控制在4分鐘以內——低於其他部分流媒體平台，更遠少於傳統電視。研究機構凱度數據顯示，傳統電視每小時廣告時長通常在18至23分鐘之間。

彭博新聞社曾報道過Netflix廣告業務的部分細節，包括廣告出現時段與頻次規劃。報道還指出Netflix計劃在第四季度向選定市場推出廣告支持平台。

廣告買家表示，Netflix要求品牌商在9月底前簽訂全年廣告預售合約——這種運作模式與傳統電視網數十年的做法如出一轍。

據透露，Netflix為廣告主提供了定向投放功能，但精準度低於他們已習慣的在線廣告標準。目前提供的選項包括：針對觀看Netflix美國區Top 10節目的觀眾；允許品牌鎖定特定節目類型（如喜劇或劇情片）的觀看人羣；以及按國家定位的廣告投放能力。

廣告商和廣告買家也曾希望他們能創造出一種全新的廣告體驗，而不是依賴幾十年來網絡廣告的典型運作方式。據《華爾街日報》此前報道，一些人希望Netflix採用更非傳統的選擇，從產品植入到利用同一演員推出與節目內容相關的廣告。

聯繫作者 Suzanne Vranica，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年9月1日的印刷版，標題為《Netflix為廣告位尋求高價》。