迪士尼探索類似亞馬遜Prime的會員計劃 提供折扣與福利 - 《華爾街日報》

華特迪士尼公司正在探索一項會員計劃，該計劃可能提供折扣或特別優惠，以鼓勵客户在其流媒體服務、主題公園、度假村和商品上增加消費，據知情人士透露。

該計劃在某種程度上類似於亞馬遜Prime，後者通過月費或年費提供免費送貨、全食超市折扣和附加流媒體視頻服務等優勢，知情人士表示。內部一些高管將迪士尼的這一舉措稱為“迪士尼Prime”，儘管這不會是該計劃的正式名稱，其中一位知情人士説。

迪士尼的討論尚處於早期階段。目前尚不清楚公司將收取多少會員費以及推出此類計劃需要多長時間。

通過創建會員計劃，迪士尼押注於能夠為客户提供更多價值，促使他們在公司的產品和服務上增加消費，同時為迪士尼提供關於客户偏好的大量信息。

這一努力得到了迪士尼首席執行官鮑勃·查佩克的支持，他在內部和公開場合都表示迪士尼有機會向客户進行更多交叉銷售，熟悉討論的人士表示。

《曼達洛人》中的一幀畫面，這部星球大戰主題劇集可在Disney+上觀看。圖片來源：Disney+/美聯社迪士尼高級執行副總裁兼首席傳播官克里斯蒂娜·沙克在一份聲明中表示：“技術正為我們提供定製化和個性化消費者體驗的新方式，使我們能夠為每位遊客提供最相關的娛樂內容、體驗和產品。會員計劃只是我們正在探索的眾多激動人心的構想之一。”

迪士尼已為超級粉絲設立了專屬項目D23官方粉絲俱樂部，年費99.99至129.99美元，會員可參與獨家活動併購買限定商品。2019年，該項目曾向會員提供Disney+流媒體服務的三年訂閲優惠。新會員計劃的不同之處在於，它將面向更廣泛的迪士尼輕度粉絲及普通消費者。

通過創建會員計劃，迪士尼押注於能為客户提供更多價值，從而促使他們在公司主題樂園、商品及服務上增加消費。圖片來源：Zack Wittman/華爾街日報知情人士透露，作為加強迪士尼產品與服務聯動的前期舉措，該公司正致力於讓Disney+流媒體服務的訂閲用户通過掃描平台內二維碼（跳轉至Shop Disney官網），購買與部分劇集相關的T恤、主題配飾及兒童服裝等商品。

據一位知情人士透露，高管們討論過的一個潛在商品聯動案例是，向Disney+訂閲用户獨家銷售《曼達洛人》中“暗劍”的玩具版本。該公司預計最快今年在Disney+上推出這一零售功能。

迪士尼基於其龐大的娛樂內容庫擁有多種產品和服務。除了電影和流媒體節目，該公司還經營主題公園，並提供從郵輪到私人飛機旅行等一系列旅遊體驗，同時還銷售服裝和玩具。

查佩克先生在5月與華爾街分析師的電話會議上強調了迪士尼“獨特的協同效應機制或特許經營飛輪”，表示該公司與競爭對手不同，因為它可以通過多種方式觸達消費者。

從亞馬遜公司到沃爾瑪公司再到星巴克公司，會員計劃在零售商中越來越受歡迎，因為它們幫助企業更好地瞭解客户的購買習慣，同時提供折扣或福利以鼓勵他們保持忠誠。

流媒體視頻服務可以成為這些計劃的甜頭。沃爾瑪本月表示，將為其每年98美元的Walmart+會員計劃免費添加Paramount+，而亞馬遜則在其計劃中提供Prime Video。

流媒體視頻領域的競爭加劇，所有主要參與者都在探索各種途徑來促進增長，從銷售廣告到提高價格再到新的分銷合作。

截至7月2日的三個月內，Disney+新增1440萬訂閲用户，總訂閲量達1.521億。但公司下調了預期，表示到2024年9月訂閲用户數預計在2.15億至2.45億之間，部分原因是失去了轉播印度熱門板球賽事的權利。

迪士尼一直在研究如何更好地向其客户交叉銷售各類服務。圖片來源：Zack Wittman/《華爾街日報》會員計劃可通過收集用户觀看節目、主題樂園遊玩及商品購買等數據，幫助迪士尼更深入瞭解客户行為。知情人士透露，迪士尼的最終目標是利用這些數據根據用户偏好進行個性化推薦。

例如，在迪士尼樂園體驗過星球大戰項目的粉絲，會在Disney+上收到相關影視內容的推薦。這項跨部門協作由元宇宙戰略負責人邁克·懷特等高管牽頭推進，目前正在進行中。

據知情人士透露，在探索會員計劃過程中，迪士尼研究了亞馬遜Prime和蘋果Apple One的方案——後者以每月14.95美元的起步價捆綁提供雲存儲、AppleTV+和Apple Arcade等服務。

一位知情人士表示，迪士尼已討論在會員計劃中增加第三方權益，例如百老匯迪士尼演出的門票折扣。

羅比·惠蘭對本文有所貢獻。

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刊登於2022年9月1日印刷版，標題為《迪士尼考慮推出會員福利計劃》。