《華爾街日報》：一統天下難成真

傑夫·貝索斯斥巨資打造《指環王》劇集的終極諷刺在於——在流媒體服務中——亞馬遜 可能是最不需要這部劇的平台。

本週，《指環王：力量之戒》在亞馬遜Prime Video首播。這是第一部基於J.R.R.托爾金標誌性文學作品的重大電視劇。這也是史上首次有人為單季電視劇豪擲7.15億美元——而且僅有短短八集。若每集約60分鐘，包含支付給托爾金遺產委員會的版權費在內，每小時成本略高於8900萬美元——約為2001年上映的票房鉅製三部曲每小時成本的三倍。

去年夏天前仍擔任亞馬遜CEO的貝索斯深度參與了版權談判和劇集開發。對於一位長期讓員工使用門板改造辦公桌的富豪而言，如此揮霍令人震驚。但據布拉德·斯通的《亞馬遜無限》記載，貝索斯曾明確向影視團隊表示想要"我的《權力的遊戲》"——即一部能像HBO神劇那樣收穫海量擁躉、媒體盛讚、衍生開發潛力，以及（或許最重要的）長期訂閲用户的史詩鉅製。

在這個曾短視追求用户數的流媒體行業，訂閲用户忠誠度正獲得前所未有的重視。但在北美等成熟高利潤市場，新用户已所剩無幾。HarrisX與MoffettNathanson數據顯示，81%美國家庭已訂閲至少一項流媒體服務。奈飛全球訂閲量自去年底達2.22億峯值後持續流失，正凸顯市場飽和程度。與手續繁瑣的有線電視服務不同，流媒體平台必須取悦那些點擊鼠標就能退訂的用户。

許多人如此。根據訂閲測量公司Antenna為《華爾街日報》彙編的數據，約19%的流媒體用户現在屬於"連續退訂者"——即在截至6月的兩年內取消了三個及以上訂閲。相比之下，三年前符合該定義的用户僅佔4%。Antenna數據還顯示，用户願意同時持有的訂閲數量存在上限；自2019年6月以來，人均訂閲量僅增長1.5倍。而在此期間，HBO Max、Paramount+、Disney+、Apple TV+和NBCUniversal的Peacock等主流流媒體平台相繼問世。

在這個可能面臨整合的市場中，流媒體平台正竭力成為最後的倖存者，而用耗資巨大的劇集吸引觀眾是策略之一。亞馬遜並非唯一選擇大製作路線的公司：據《華爾街日報》報道，Netflix正在製作單部成本2億美元的電影，其《怪奇物語》最新季單集投入達3000萬美元。迪士尼的漫威劇集保持着與電影相當的製作水準——其電影單部成本現也達2億美元，且自2021年初以來已播出超40集此類劇集。

因此，流媒體平台正採用其他成本較低的手段維持用户粘性。越來越多平台開始分階段發佈劇集，而非沿用Netflix開創的整季上線模式。這在新興平台中尤為常見，如Paramount+和AppleTV+，它們缺乏穩定的大型熱門劇庫。Ampere Analysis數據顯示，截至2021年底，這兩家平台超70%的劇集採用分階段發佈，而Netflix僅約11%。亞馬遜也在跟進：據Ampere統計，今年上半年其42%的劇集內容分階段發佈，而2018年同期僅為28%。

但亞馬遜也並非普通的流媒體平台。作為一家科技巨頭，其年收入接近5000億美元，是迪士尼、華納兄弟探索公司、派拉蒙和康卡斯特這些運營自家流媒體渠道的最大媒體公司年收入總和的兩倍。儘管亞馬遜提供僅訂閲Prime Video的選項，每月8.99美元，但流媒體長期以來一直是其更大的Prime配送服務的一部分——儘管最近價格上漲——與那些不提供包裹配送的媒體公司純流媒體服務價格相比，仍處於中等水平。

這使得Prime成為一項特別具有粘性的服務，意味着即使《力量之戒》在觀眾中反響不佳，這部昂貴的劇集也只是一個相對較小的風險。消費者情報研究合作伙伴估計，僅在美國，亞馬遜Prime現在就有約1.68億訂閲用户，其中21%的人甚至從未嘗試過其視頻服務。

亞馬遜的模式足夠吸引人，以至於其他公司也想加入。《華爾街日報》週四報道稱，迪士尼正在評估推出類似Prime的服務的選項，該服務可能會將流媒體服務與商品折扣和主題公園購買優惠捆綁在一起。如果這意味着包裹送達時間更長——或者吉事果更貴，觀眾可能不太願意點擊取消按鈕。

致信丹·加拉格爾，郵箱：[email protected]

刊登於2022年9月3日印刷版，標題為《一統江湖的流媒體尚未出現》。