星巴克透露未來發展計劃 - 《華爾街日報》

這幅畫面中星巴克 在週二描繪的未來咖啡師形象，宛如身着綠色工作服、面帶微笑的時髦傑森一家，只需按下按鈕就能製作顧客遠程點單支付的複雜飲品，甚至無需踏足咖啡館即可取走飲料。投資者雖感興趣但尚未完全信服。

隨着臨時首席執行官霍華德·舒爾茨即將第三次離開這家咖啡連鎖企業，他與團隊進行了全天演示，展示如何運用科技和星巴克管理魔法應對高成本、員工疲於奔命及顧客對日益複雜的咖啡因糖分需求缺乏耐心的問題。其中多數措施已在實施——美國目前25%的交易通過移動端完成（較2018年比例翻倍），得來速業務佔比近半。

與此同時，員工年流動率僅為行業平均值的81%。星巴克宣佈今年將追加10億美元人力投資。無論持續中的工會化運動進展如何，在減少用工的同時善待"夥伴"的投入或許物有所值。

週二公佈的戰略強化了多項有效舉措，並注入技術簡化方案：專利設備減少浪費並大幅加速出餐。活動現場由真實員工演示、用秒錶計時的新設備，將使部分熱飲和食品製作時間縮短一半以上。針對日益風靡的冷飲，效率提升更為顯著。

星巴克預計未來三年北美地區營收將迎來激增，計劃以每天約兩家新店的速度擴張。其中許多新店將是純得來速或配送中心，而非附帶堂食咖啡館的門店。在其第二大市場中國，儘管近期新冠疫情封控措施影響了銷售，但星巴克的擴張計劃更為迅猛。

大膽採用自動化設備和無人化門店模式，既緩解了星巴克的主要成本痛點——人力問題，又能在表面上讓這家無處不在的連鎖品牌以更快速度提升銷售額。

星巴克表示今年將追加10億美元勞動力投資。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞在週二股市慘淡的交易日中，星巴克股價跌幅不及快餐同行的一半——這某種程度上體現了市場信心。但截至週二收盤，其股價過去一年累計跌幅仍超26%，而標普500餐飲類股指數同期僅下跌6%。舒爾茨在演講開場時展示了2008年他第二次出任CEO時的新聞剪報，諸如《星巴克被拿鐵嗆住了》《星巴克在點滴流失閃耀之本》等標題。隨後十年間該公司股價大幅跑贏市場。其傳遞的信息很明確：低估星巴克的投資者將自擔風險。

舒爾茨先生值得稱讚，因為他實現了這一轉變，並願意打破傳統——甚至包括他自己提出的理念，如星巴克作為“第三空間”，人們可以在家和公司之間小憩享用飲品。未來的顧客將不再是在現場聆聽酷爵士樂、手工製作的熱濃縮咖啡的消費者，取而代之的是在緊湊的免下車窗口、沒有座位區的地方，主要由機器製作的含咖啡因奶昔。

即使他做對了，在經濟不確定時期沒有稀釋對大多數顧客來説是一種小奢侈的品牌價值，歷史也不太可能重演。首先，市場已經更加飽和，全球約有35,000家門店，是2008年數量的兩倍多。星巴克的股價如今反映的悲觀情緒要少得多，企業價值與過去12個月收入的比率為3.8倍，企業價值與息税折舊攤銷前利潤的比率為16倍——分別是2008年夏季的約三倍和兩倍。

如果週二宣佈的戰略如管理層預期的那樣取得成功，仍然有一些上升空間。在如此龐大的連鎖企業中，新形式整體上推動效果會較慢，但很快就能看出顧客是否喜歡週二提出的願景。未來已來。

斯賓塞·雅卡布

更正與補充

截至週二收盤，標普500餐飲子指數在過去一年中下跌了6%。本文的版本錯誤地稱該子指數在此期間上漲了6%。（更正於9月14日）另外，本文的早期版本根據星巴克公司演示文稿中的一張幻燈片説明，稱星巴克的員工年流動率為81%。實際為行業平均水平的81%。公司未披露其實際員工流動率。（更正於9月15日）

致信斯賓塞·雅卡布，郵箱：[email protected]

刊登於2022年9月15日印刷版，標題為《星巴克醖釀新未來》。