星巴克計劃在中國新增3000家門店，儘管防疫政策導致銷售下滑 - 《華爾街日報》

香港——星巴克公司計劃未來三年將中國門店數量增加50%，這是對其美國以外最大市場的信心投票，儘管新冠疫情封鎖和消費者支出減弱損害了其銷售。

星巴克在投資者會議上設定了到2025年中國門店數量達到9000家的目標，高管們概述了一項全面改革。該公司此前表示，到今年年底將在中國運營6000家門店。

該公司還表示，預計未來三年在中國的銷售額將幾乎翻一番，並補充説，計劃在2023財年開始，在經歷了今年的下滑後，同店銷售額將實現超常增長。

儘管面向消費者的公司經歷了艱難的一年，但該公司對中國市場持樂觀態度。上個月，這家總部位於西雅圖的連鎖店表示，在截至7月3日的季度中，其在中國的同店銷售額同比下降44%，而全球同店銷售額增長3%。這一下降標誌着該公司上一季度中國同店銷售額23%下滑的加速。

週二，星巴克高管對新冠疫情導致的低迷將是暫時的表示樂觀，並補充説，隨着銷售額從2022年的低迷水平反彈，他們預計明年銷售額將大幅增長。

“咖啡正成為中國年輕消費者的飲料選擇，我們有能力搶佔市場份額，”臨時首席執行官霍華德·舒爾茨週二表示。“我們現在正在為中國的長期增長進行投資。”

星巴克表示，中國咖啡市場仍處於起步階段，還有增長空間。舒爾茨稱，中國消費者平均每年飲用10至12杯咖啡，而2014年時還不到3杯。

持續反覆的新冠封控威脅持續給中國經濟帶來壓力，跨國企業承受了巨大沖擊。封控措施抑制了從咖啡到運動鞋等各類消費，部分中國消費者表示已削減非必需品開支。

2021財年星巴克13%的營收來自中國，使其成為美國以外最大市場。

該公司制定目標之際，正對其業務進行深遠改革，計劃投入數億美元升級門店以提升客户服務，並減少新冠疫情引發的員工流動。

星巴克中國計劃面臨的主要挑戰在於，中國嚴格的防疫政策是否會比預期持續更久。近期成都（人口超2100萬）、貴陽等大城市因新發疫情再度實施居家令。北京方面對放鬆"動態清零"政策（即疫情露頭就全力撲滅）意願甚微。

星巴克還面臨眾多本土競爭對手的挑戰，最大對手是正處於轉型期的瑞幸咖啡——這家中國連鎖品牌曾深陷醜聞。上海大躍諮詢副總監胡玉婉表示，公司還面臨Manner Coffee等低價品牌的競爭。

“瑞幸和星巴克都對它們的擴張計劃相當雄心勃勃，尤其是在低線城市，”她指出，主要咖啡品牌已在北京、上海等中國最大城市佔據大量市場份額。“這些領先品牌之間的競爭非常激烈。”

星巴克表示，預計未來三年在中國的銷售額將接近翻倍。圖片來源：TINGSHU WANG/REUTERS聯繫作者 Dan Strumpf，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年9月15日的印刷版，標題為《星巴克計劃在中國大舉擴張》。