拉夫·勞倫推出雄心勃勃的全新形象——《華爾街日報》

拉夫·勞倫正逐步從部分百貨商店和折扣店撤出其服裝產品。圖片來源：Jeffrey Greenberg/Universal Images Group/Getty Images拉夫·勞倫 55年前以領帶業務起家，最終以其標誌性 polo 衫聞名。如今該品牌希望延續這種擴張精神，將目光投向女裝及亞特蘭大、休斯頓等市場滲透率較低的城市。

在週一舉行的投資者日活動上，拉夫·勞倫提出未來三年營收以中高個位數百分比複合年增長率增長的目標，較過去四年0.15%的複合年增長率顯著提升。公司還預計2025財年調整後運營利潤率將達到15%，向擁有Michael Kors和Jimmy Choo的Capri Holdings以及Coach母公司Tapestry等美國奢侈品牌同行看齊。考慮到當前財年調整後運營利潤率預計達14%至14.5%（較四年前5.6%的利潤率實現躍升），這一目標並非遙不可及。

投資者似乎對公司計劃充滿信心：投資者日演講後拉夫·勞倫股價上漲3%。自2017年Patrice Louvet出任首席執行官以來，公司成功遏制了市場份額和利潤率下滑趨勢。過去四年間，公司穩固了奢侈品牌定位，單品平均零售價（即平均售價）累計提升64%。

但許多容易摘取的果實已被摘走。拉夫·勞倫通過將服裝從低端百貨商店和T.J. Maxx等折扣店撤出，逐步接近奢侈品的利潤率。過去四年間，該公司將百貨商店渠道的銷售佔比減少了三分之二，折扣店渠道縮減超50%。首席財務官簡·尼爾森在接受採訪時表示，雖然隨着社區變遷和購物中心轉型，公司仍可能零星收縮渠道，但大部分銷售渠道調整已完成。

既然最明顯的利潤驅動因素已成為過去，拉夫·勞倫未來的增長將取決於擴大客户羣。公司計劃通過提升女裝銷量實現這一目標——目前女裝僅佔其營收的30%以下。考慮到其客户中56%為女性，這一比例着實令人意外。公司在週一的聲明中表示，這不僅是增收機遇，女裝本身也是利潤率更高的業務。

儘管拉夫·勞倫在推出牛仔、外套等新品方面戰績不俗，但要在女裝這樣龐大的品類中取勝可能更具挑戰性，尤其是在消費者對奢侈品牌有着根深蒂固期待的市場上。另一個增長領域——向休斯頓、亞特蘭大和西雅圖等未充分開發市場擴張——將面臨普拉達、古馳和紀梵希等奢侈品牌的競爭，這些品牌也正在相同的美國城市開設門店。拉夫·勞倫計劃在推進這些戰略的同時嚴控成本：公司預計到2025財年將銷售成本及運營費用削減至少4億美元，相比過去三年約2.36億美元的降本成果，這個目標顯得相當激進。

樂觀情緒在拉夫·勞倫投資者中依然盛行，但或許最好保持一絲謹慎。

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刊登於2022年9月21日印刷版，標題為《拉夫·勞倫展現雄心勃勃的新面貌》。