《華爾街日報》：某化妝品品牌憑藉3美元口紅抵禦通脹

E.l.f. Beauty公司以在藥店銷售廉價但時尚的化妝品而聞名，今年春天在成本快速上漲威脅利潤時提高了價格並推出了更高端的產品。

未受影響的是：3美元的口紅。

首席執行官塔朗·阿明表示，在通脹不斷升級的情況下，他決定對e.l.f.最便宜的商品保持價格不變。“我們沒有調整三分之一的產品，”阿明在接受採訪時説，包括口紅、睫毛刷和睫毛膏等僅售幾美元的暢銷產品。

美國的通貨膨脹率正徘徊在近40年來的高點附近。定價是當今首席執行官們面臨的最棘手的問題之一，尤其是在消費品行業，相對較小的價格上漲可能會導致消費者轉向競爭對手的產品。

E.l.f.（代表眼睛、嘴唇和麪部）通常以低於百貨商店和絲芙蘭等專賣店品牌的價格銷售化妝品。阿明表示，低價產品吸引了新買家。“我們想確保如果有人預算有限，也能買得起e.l.f.的產品，”他説。

這家總部位於加州奧克蘭的公司計劃堅持這一策略，即使通脹不緩解，阿明説。該公司將生產外包給中國的供應商，並表示即使是最低價的產品也能盈利。該公司還在產品線中增加了護膚等價格較高的產品。

E.l.f.品牌的化妝品售價通常低於百貨商店和專業零售店銷售的品牌。圖片來源：ANDREW KELLY/REUTERS按照美容行業的衡量標準，這家成立18年的公司正處於上升期。在高通脹環境下，由於美國人更多開始外出活動，對化妝品、香水和護膚霜的需求增加，該行業表現相對較好。隨着消費者更願意購買價格低廉的提神產品，e.l.f.、歐萊雅集團(L’Oreal SA)的美寶蓮(Maybelline)和科蒂公司(Coty Inc.)的封面女郎(Cover Girl)等平價藥店品牌尤其受益。

年收入約4億美元的e.l.f.在最近一個季度的銷售額增長了26%，是分析師預期的兩倍多。其股價較一年前上漲逾50%，該公司最近超越露華濃(Revlon Inc.)，成為美國第四大大眾市場美容品牌。7月，露華濃因鉅額債務負擔申請破產保護。

在經歷了多年能夠在不影響需求的情況下提高價格之後，一些零售商和消費品牌的領導者開始看到消費者壓力的跡象。克羅格(Kroger Co.)和沃爾瑪(Walmart Inc.)的高管最近幾周表示，消費者正在轉向更便宜的品牌，或減少購買量。

密歇根大學商學院研究行為決策的斯科特·裏克表示，E.l.f.的低價和整數定價策略使得漲價尤為顯眼。“人們可能不會注意到15.99美元和16.99美元的區別，因為這種價格不容易被記住，“他説，“但對於那些吸引顧客的小額商品，你不想讓漲價引起太多關注。”

他特別指出，對於價格上調，經濟條件較差的消費者"似乎並不持過度寬容的態度”。

其他公司則選擇保留標誌性低價商品。好市多批發公司就寧願承擔其廣受歡迎的1.5美元熱狗蘇打水套餐的虧損，也不願提高價格。

但多數企業並非如此。美元樹公司去年秋季宣佈，將把同名連鎖店大部分商品售價調整為1.25或1.5美元——此前該店幾乎所有商品均定價1美元。麥當勞公司今年早些時候開始允許加盟商提高蘇打水售價，而此前數年其全美所有分店一直推行1美元任意杯型飲料的促銷。

作為少數擁有會員制度的大眾美妝品牌，E.l.f.採取了直接向消費者通報漲價細節的非常規舉措。三月，該公司在Instagram發帖宣佈將對大部分產品提價1美元，並向消費者解釋系成本上漲所致，同時承諾保持部分產品價格不變。

儘管這款口紅仍保持3美元的售價，但該公司已通過提高其他產品價格及推出高端系列（如34美元三件套保濕護膚套裝——按e.l.f.的標準已屬高價）成功抵消了成本壓力。

即便面臨成本上漲和通脹壓力，E.l.f. Beauty旗下SRSLY絲絨唇膏系列仍維持3美元定價。圖片來源：e.l.f. Cosmetics, Inc.公司首席執行官阿明表示，全產品線平均漲價近10%。近期廣告支出增加，各消費羣體均呈現增長態勢。

“其運營模式與大眾市場競品截然不同，“美國銀行分析師安娜·利祖爾指出，“通過這一定價策略，他們實施了多項獨特舉措，使其在消費者心中佔據優勢地位。”

利祖爾稱，中國佈局成為其顯著優勢。e.l.f.300名員工中約80人常駐中國，與供應商建立深厚合作，同時避免簽訂束縛性的長期供貨協議。

利祖爾分析，這種靈活運營模式能快速應對需求波動和供應鏈中斷等困擾同行的問題。其他大眾品牌更多依賴自主生產。

該公司8月上調了截至3月31日財年的銷售與利潤增長預期。行業分析師預測其同期銷售額增速將達到行業平均水平的兩倍。近幾個季度盈利持續提升，利潤率同步改善。

站在曼哈頓CVS藥店的化妝品貨架前，賓迪·薩萬特被e.l.f.展示區琳琅滿目的化妝刷所吸引。這位44歲的形象顧問從孟買來紐約度夏，擁有精細的化妝程序，在看到7美元的眼影盤後正考慮入手e.l.f.產品。“哇，“她説，“這個定價實在太划算了。”

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刊載於2022年9月21日印刷版，標題為《3美元口紅逆通脹而行》