《小黃人如何成為好萊塢最強大的系列電影》——《華爾街日報》

它們出現在沃爾瑪的貨架上、糖果包裝紙和狗狗服裝上。它們現身於佛羅里達州與南加州的主題公園。亞馬遜公司的快遞盒、鷹嘴豆零食袋和Tic-Tac薄荷糖盒上也印着它們的身影。

它們在無數臉書表情包中客串，替粉絲們表達所有能想象的情緒——從重返校園的興奮到起訴前總統唐納德·特朗普的呼聲。有人將它們紋在身上，還有人塗滿黃色顏料扮成它們的模樣。

小黃人無處不在。

自十二年前以配角身份首次亮相大銀幕以來，《神偷奶爸》中這些矮小蠢萌的黃色膠囊狀生物，憑藉精準策略和狂熱粉絲羣，已成為好萊塢近年最知名的IP之一。

“根本不存在過度飽和的問題，”照明動畫公司創始人兼CEO克里斯·梅勒丹德利説道，他正是小黃人的幕後推手，“只要你的作品足夠機智迷人。”

小黃人成功詮釋了當今好萊塢商業運作最困難的部分：建立並維持能超越票房收益的搖錢樹IP。它們是自2001年《怪物史萊克》問世以來最成功的新動畫形象，這些突眼小生物與霸王龍（《侏羅紀世界》）和範·迪塞爾（《速度與激情》）共同構成了康卡斯特集團旗下環球影業的重要資產。今夏上映的《小黃人大眼萌2》是疫情以來票房最高的動畫電影，全球狂攬超9億美元，同期其他動畫作品均表現平平。

眾所周知，小黃人粉絲們會將這個卡通形象紋在身上、畫在指甲上，甚至雕刻成冰雕。圖片來源：Elena Aquila/LightRocket/Getty Images“你能感受到勞萊與哈代式的喜劇氛圍，那是這代人未曾見過的經典幽默。”獲得格萊美獎的音樂人法瑞爾·威廉姆斯説道。自小黃人電影問世以來，他的歌曲就一直出現在其原聲帶中，他還曾提議梅拉丹德先生將“小黃人黃”註冊為潘通色號（這是潘通首次為卡通角色定製專屬色號）。

當其他系列電影通過限量營銷為超級英雄或新星球大戰星球造勢時，照明娛樂公司卻反其道而行——對小黃人實施“多多益善”策略。

五部以小黃人為主角的電影平均每部北美票房超3億美元，創下近年動畫系列電影最穩定的票房紀錄。該系列全球累計票房已突破46億美元。

環球影業憑藉小黃人取得的成功，與陷入觀眾流失困境的其他動畫公司形成鮮明對比。迪士尼作為家庭娛樂領域的長期領跑者，選擇將皮克斯近年多部作品跳過院線直接上線Disney+流媒體平台，引發粉絲和部分員工不滿。今夏其獨家院線動畫《光年正傳》票房遇冷，在美加地區僅收穫1.18億美元。不過迪士尼也曾憑藉《冰雪奇緣》的《Let It Go》和2021年《魔法滿屋》的《We Don’t Talk About Bruno》等熱門歌曲引發過粉絲創作熱潮。

小黃人在流行文化中的出現頻率遠超許多競爭對手角色。迪士尼旗下擁有多個系列需要管理，《超人總動員》與其續集間隔了14年，《海底總動員》與續作《多莉去哪兒》相隔13年。而在這大致相同的時間裏，照明娛樂已推出了五部《神偷奶爸》系列電影。

關於如何通過銀幕外曝光保持小黃人在續集間隔期的公眾熱度，梅勒丹德利先生表示，他致力於尋找能凸顯小黃人獨特外形的授權合作——比如與Tic-Tac薄荷糖的聯名，或是為宣傳《神偷奶爸2》打造的黃色小黃人飛艇。

“當你找到這種契合點時，效果就會爆發式增長。“他説道。

梅勒丹德利離開福克斯後首次聽聞《神偷奶爸》的原始創意，此前他在福克斯曾主導開發《冰河世紀》系列。他與西班牙動畫師塞爾吉奧·帕布洛斯會面時，對方講述了幾個創作構想。其中一個當時名為《邪惡的我》的創意，講述反派收養三個小女孩協助犯罪的故事。

這位"卑鄙"主角格魯需要幫手，但梅勒丹德利不願走常規路線，將配角設計成弗蘭肯斯坦助手伊戈的翻版。隨着電影開發，這些名為小黃人的配角在外形與舉止上愈發可愛。例如早期設定中它們的手臂曾拖地而行，後調整為正常比例。

《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》是自疫情開始以來票房最高的動畫電影。圖片來源：環球影業/Everett Collection照明娛樂公司以約7000萬美元的成本製作了《神偷奶爸》，依靠法國的動畫師——大約是同期華特迪士尼公司或夢工廠動畫電影成本的三分之一。這一預算使梅勒丹德利先生成為注重成本的好萊塢高管們關注的對象，尤其是當該片在影院上映後全球票房收入達到5.43億美元時。

幾乎立刻，小黃人開始搶盡風頭。

“它們並不是宣傳的重點，“環球影業集團主席唐娜·蘭利説。

梅勒丹德利先生還為環球影業帶來了其他熱門作品，如《歡樂好聲音》和《愛寵大機密》。但儘管像小黃人這樣的衍生作品在動畫界並不新鮮——比如《怪物史萊克》中的《穿靴子的貓》或《馬達加斯加》中的《馬達加斯加的企鵝》——但像它們這樣從配角變成主角的情況卻很少見。

蘭利女士説，在《神偷奶爸》上映後不久，它們就被認為是各類消費品的強有力競爭者，小黃人的周邊產品至今已創造了超過60億美元的銷售額。隨後推出的手機遊戲（《小黃人快跑》）和TikTok賬號的粉絲數量甚至超過了迪士尼。

她説，因為它們不説一種連貫的語言——除了高音的元音——它們可以成為一張白紙。

“它們有很多個性，但你可以將自己的情感生活投射到它們身上，“蘭利女士説。威廉姆斯先生對這種聲音的吸引力給出了技術性的解釋：“當你把音高提高一個半八度時，在外行人聽來會顯得更加悦耳，所以聽起來既有趣又諷刺地令人舒緩。”

《神偷奶爸》上映後不久，小黃人就被認為是各類消費產品的有力競爭者。圖片來源：Noriko Hayashi/Bloomberg News通過這部電影，梅勒丹德利開始注意到粉絲們正在自發創作小黃人相關的內容——這些“用户生成內容”將小黃人塑造成各種情緒的代言人。很快，小黃人便以冰雕、美甲圖案、糕點等形式出現，還有層出不窮的表情包，讓瞪大眼睛、呆萌無知的小黃人配上諸如“呃！我剛踩到了一坨‘週一’！”或“小黃人不打疫苗。你的孩子為什麼要打？”或“鍛鍊？我還以為你説的是‘再來點薯條’。”之類的文字。

今年早些時候，當烏克蘭士兵圍着一枚塗成小黃人樣子的導彈的照片流傳開來時，連照明娛樂的高管們都感到驚訝，小黃人的配色與該國國旗相呼應。

梅勒丹德利説，這些粉絲創作的藝術作品有助於在電影上映間隙讓小黃人保持公眾關注度，但它們從一開始就不是照明娛樂戰略的一部分：“對我來説，最容易的事就是告訴你這一切從一開始就在計劃之中。”

照明娛樂基本上允許這些用户生成的藝術作品自由發展，避免了迪士尼和華納兄弟等競爭對手所採用的策略，即壓制未經授權或未經批准的卡通形象使用，最臭名昭著的是多年前威脅要對在牆上繪製流行卡通形象的託兒所採取法律行動。對照明娛樂來説，讓粉絲自由使用小黃人意味着公司會損失一些潛在的授權費用。

小黃人抱怨交通堵塞或週一早晨的情節，並非梅勒丹德利先生最初為《神偷奶爸》系列設定的顛覆性主題，這導致了製片方與希望小黃人走向更廣闊方向的粉絲之間的拉鋸戰。

“人們會區分他們在其他媒體形式中看到的內容與影院體驗之間的差異，”梅勒丹德利先生表示。

今年夏天，這些角色再次引發病毒式傳播——青少年們身着正裝湧入影院觀看新《小黃人》電影，這一現象被稱為“紳士小黃人”。對梅勒丹德利而言，這證實了伴隨該系列成長的孩子已步入青年階段。

這場活動並非照明娛樂公司策劃的營銷活動，也未經過常規宣傳流程。梅勒丹德利稱這種自發現象某種程度上像是種保險。

“如果我們創作的內容很糟糕，就會遭到批評，”他説，“但當它是純粹的自發行為時，反而擁有極大的自由度。”

致信埃裏希·施瓦策爾，郵箱：[email protected]

刊載於2022年9月24日印刷版，標題為《好萊塢將小黃人鋪滿全球的佈局》。