《華爾街日報》：緊急避孕藥製造商通過TikTok瞄準Z世代

通過TikTok視頻、鮮豔色彩和時尚包裝，緊急避孕藥正在進行品牌重塑——目標是Z世代消費者。

在加強緊急避孕藥數字營銷的廣泛努力中，更多以女性為主的醫療保健公司正轉向結合教育與幽默的TikTok營銷活動。儘管Get Stix公司和Hey Favor公司採用的模因、病毒音頻片段和輕鬆解説等方式在藥品市場中並不常見，但隨着各行業品牌都試圖觸達剛成年的Z世代消費者，這類營銷正變得越來越普遍。

本週新推出的緊急避孕藥Julie將通過TikTok視頻活動和網紅推廣上市——這標誌着女性健康藥品與其他生活方式產品之間的營銷界限正變得模糊。

“女性告訴我們，購買緊急避孕藥會經歷’第二次羞恥之路’，“Julie聯合創始人阿曼達·E·J·莫里森説道。

美國最高法院6月24日終止聯邦墮胎憲法保護權的裁決公佈數小時後，各大零售商的緊急避孕藥就出現限量供應或售罄情況。亞馬遜等藥店和電商平台最終對消費者購買數量設限以防止囤積。

該藥物在美國各州均合法，通過抑制排卵來防止懷孕，任何年齡段的消費者都可在主要藥店無需處方購買。

“女性告訴我們，購買緊急避孕藥時會經歷‘第二次羞恥之路’，”Julie聯合創始人阿曼達·E·J·莫里森説道。圖片來源：Julie提供據零售商透露，Julie品牌產品將在美國4500家沃爾瑪門店及沃爾瑪官網上架銷售，同時也會在Julie官網售賣。部分沃爾瑪門店將在個護專區設置專屬陳列架。沃爾瑪代表拒絕置評。在某些零售商處，緊急避孕藥需在藥房櫃枱後方購買。

Julie避孕藥採用亮粉色字體的藍色包裝盒，售價42.44美元，價格低於部分競品但高於仿製藥。

莫里森表示，Julie將通過TikTok平台打擊性健康領域的錯誤信息，並在醫療顧問協助下創作內容：“我們希望內容既有趣又便於分享。”其聯合創始人包括護膚品牌Starface的布萊恩·博爾代尼克和朱莉·肖特，該品牌設計的卡通痘痘貼可公開佩戴使用。

直接面向消費者的品牌Hey Favor（經營事後避孕藥、常規避孕藥、經期護理產品等）通過內部社交媒體團隊和網紅合作，在月活超10億的TikTok上推廣教育性與娛樂性兼具的內容。公司傳播總監莎拉·阿布德表示：“我們的目標用户羣體大部分時間都活躍在TikTok上。”

據公司聯合創始人傑米·諾伍德透露，當以Stix為商號的Get Stix公司今年早些時候推出其Restart緊急避孕藥時，一個以新聞為主的TikTok賬號發佈的宣傳視頻獲得了500萬次觀看，並在一天內促成了數千筆產品銷售。

“TikTok是Z世代最常用的搜索引擎，因此我們依靠這個平台來增加年輕人可信賴的性教育信息獲取渠道，“諾伍德女士表示，並補充説公司會與獲得委員會認證的醫生合作審核視頻內容。

除緊急避孕藥外，Stix還銷售驗孕棒、排卵測試儀以及預防或治療尿路感染和酵母菌感染的產品。

左炔諾孕酮是獲得美國食品藥品監督管理局(FDA)批准的活性成分，用於Plan B One-Step、Aftera、My Way及Stix的Restart等品牌避孕藥。據該公司稱，該藥應在無保護性行為後72小時內服用，但在性交後五天內可能仍有效。

左炔諾孕酮的常見副作用包括頭痛、噁心、嘔吐、腹痛、出血及未來月經週期改變。

緊急避孕藥最早於1990年代末獲得FDA批准上市，需憑處方購買，由此將Plan B及類似品牌引入市場。圖片來源：Jim Watson/Getty ImagesJulie避孕藥與市場上現有許多產品類似；該公司從簽約經銷商處採購原料。朱莉公司首席執行官薩曼莎·莫里森表示，品牌名稱意在傳遞"像支持你的大姐或年輕阿姨"般的親切感。莫里森女士在2022年4月加入Julie前，曾是黑人美妝品牌Mented Cosmetics的創始人。公司聲明該產品並非以肖特女士命名。

新澤西州哈肯薩克大學醫學中心的初級保健醫生瑞秋·施瓦茨警告稱，年輕人可能會將緊急避孕藥視為其他避孕方式的替代品。

“他們每次都在冒懷孕的風險，同時也在冒感染性傳播疾病的風險，而事後避孕藥並不能預防性病，“施瓦茨博士説。“你需要向患者提供大量信息，我認為這些信息無法通過Facebook或Instagram廣告傳達。”

對於Julie產品，博爾代尼克先生指出每個包裝盒都將包含一個二維碼，鏈接到一個網站，回答"你不好意思與父母或醫生討論的問題”，他説，答案由公司顧問委員會的醫生提供。

非營利倡導組織Fairplay的傳播經理薩姆·加林表示，她認為社交媒體不應被視為性健康信息的來源，該組織專注於針對兒童的營銷。

“這些地方本質上存在盈利動機，“加林女士説。

緊急避孕藥Julie將通過TikTok視頻、鮮豔的包裝和網紅推廣活動上市。圖片來源：Julie提供Favor公司一直致力於揭穿社交媒體上關於女性健康的虛假説法。“我們會明確指出任何明顯不準確的內容，“阿布德女士説。在最高法院對多布斯案作出裁決後，該公司創建了博客內容和視頻，向受眾保證該裁決不會影響緊急避孕藥的合法性。該公司與護士和醫生合作製作內容。

在一封電子郵件中，肖特女士寫道，Z世代"經常會在社交媒體上尋求教育內容，因為他們不一定覺得與家人和/或監護人交談是安全的。”

朱莉已籌集了500萬美元的資金，由人才經紀公司CAA和風險投資公司NEA共同組建的投資合夥企業Connect Ventures領投。

生殖健康倡導者表示擔憂，多布斯案的裁決可能會限制緊急避孕藥和避孕措施的獲取——尤其是在愛達荷州、路易斯安那州和密蘇里州，這些州的保守派立法者已經嘗試 禁止某些形式的避孕措施。7月，在總統拜登發佈行政命令後，衞生與公眾服務部向藥店發出指導，以保護患者獲取避孕藥具。

緊急避孕藥在20世紀90年代末首次獲得FDA批准，需憑處方購買，Plan B和類似品牌由此進入市場。左炔諾孕酮在2006年成為非處方藥，供18歲及以上消費者購買，2013年取消了所有年齡限制。

萊恩·弗洛爾謝姆和阿什利·王對本文亦有貢獻。

更正與補充Stix緊急避孕藥名為Restart。本文早期版本錯誤地稱其為Refresh。最高法院於6月24日對多布斯訴傑克遜婦女健康組織案作出裁決。本文早期版本錯誤地將日期寫為6月27日。（更正於9月27日）

出現在2022年9月28日的印刷版中，標題為’緊急避孕藥迎來品牌重塑’。