華爾街日報：Peloton划船機降價促銷

對於Peloton Interactive首席執行官巴里·麥卡錫來説，賭注從未如此之高。他必須祈禱自己的努力不會從良好、更好走向破產。

《華爾街日報》10月6日一篇基於麥卡錫採訪的文章暗示，他給了Peloton大約六個月時間來證明自己是一家可行的獨立公司。麥卡錫隨後澄清説，“沒有時間在追趕我們”，並補充説，如果他對《華爾街日報》的評論暗示可能有，那麼他説錯了。

自2月接任掌舵以來，經過一系列業務變革旋風，麥卡錫當前的目標表明公司仍面臨短期壓力。在上一財年燒掉超過23億美元后，他的目標是在6月底前實現現金流收支平衡。而且，儘管Peloton已連續六個季度虧損，包括最近一個季度虧損12億美元，他現在將目光投向了增長。

第三方數據顯示，目前情況並不樂觀。摩根士丹利援引Similarweb數據稱，在Peloton6月季度網絡流量同比下降41%後，9月份在此基礎上再次減速，下降34%至"新冠疫情開始以來的最低絕對流量水平"。分析師勞倫·申克指出，尤其令人擔憂的是，這些指標違背了該業務通常的季節性趨勢，9月份流量首次出現環比下降。

與此同時，M Science數據顯示，在8月份有所改善後，9月份用户流失率再次加速。由於聯網健身設備新增用户和留存率疲軟，該公司預計截至9月30日的季度將淨流失7,000名聯網健身訂閲用户，而公司此前預期為持平。

在Netflix和Spotify前高管麥卡錫的領導下，Peloton一直在從昂貴硬件業務轉向利潤率更高的訂閲收入。但隨着公司努力向最初富裕客户羣之外擴張，他推出了一項捆綁訂閲計劃，以可承受的價格同時提供內容和硬件。

在上個月的高盛會議上，麥卡錫表示對這種所謂"健身即服務"產品的潛力感到"欣喜若狂"，但也擔心初期盈利能力。他將這個捆綁包稱為潛在的"大規模殺傷性武器"，並擔心它會成為人人想要但"經濟性會讓我們崩潰"的產品，因為該服務無法立即盈利。

在CEO巴里·麥卡錫領導下，Peloton正從硬件業務轉向更高利潤的訂閲收入。圖片來源：Angela Owens/華爾街日報與此同時，解決方案似乎是繼續依賴Peloton的高端硬件來彌補差額。其上個月才開放預購的划船機售價近3,200美元且不提供分期——比其低價自行車貴兩倍多，接近跑步機價格。這是麥卡錫"好、更好、最好"戰略的一部分，他認為通過服務從價格敏感型到不計成本的各類客户，可以幫助擴大Peloton的市場規模。Peloton在持續萎縮的高端聯網健身市場佔據超70%份額。

划船機能否重新點燃高端市場對聯網健身的熱愛？在經濟環境惡化的背景下，其高昂的價格表明失敗不是一種選擇。YipitData數據顯示，9月份划船機的預購訂單約佔Peloton聯網健身產品總訂單的30%，並指出其初始訂單佔總訂單的比例比去年最新款跑步機發布時更為顯著。

然而，Similarweb的數據表明，這種興奮只是暫時的。9月20日（預購開放當天），Peloton划船機頁面的全球每日桌面訪問量激增至近37,000次，但到10月8日已驟降至遠低於1,000次。通過其數字應用、捆綁訂閲以及通過亞馬遜和Dick’s商店等外部渠道的新銷售方式，Peloton已經走向大眾。然而，這並不意味着每個客户對其業務的貢獻價值相同。

Peloton在流行文化中受到的嘲諷反映了情緒的變化。過去的例子包括HBO Max的《慾望都市》重啓版（“就這樣……Big死了”），Netflix的《艾米麗在巴黎》（“為什麼會有人想要這個……你又不去任何地方”），以及《惡搞之家》（“説一個騎自行車的酷人”）。本月的一集《辛普森一家》中，瑪吉辛苦地組裝她的新“Pedalon”自行車，結果在第一堂課上聽到教練説：“我關心你們所有人。除了屏幕左下角的那位女士。你的信用卡被拒絕了。”

投資者可能最終還是得開始計時了。

寫信給勞拉·福爾曼，郵箱：[email protected]