Netflix尋求在訪問量下降後吸引訂閲用户迴歸的方法 - 《華爾街日報》

Netflix公司今年早些時候在其數據中發現了一個令人擔憂的信號：知情人士透露，用户使用該流媒體服務的頻率正在下降。

該公司通過統計會員週期內觀看內容的天數發現，訪問量下降可能導致客户取消訂閲的風險增加。

知情人士稱，發現這一情況後，聯席CEO裏德·黑斯廷斯立即要求員工想辦法提高用户訪問頻率，尤其是在疫情最嚴重階段過後，觀眾正重新建立通勤、旅行和娛樂習慣的當下。

據知情人士透露，提升訪問頻率的舉措是該公司更廣泛評估內容價值戰略的一部分，這些內容介於爆款與撲街作品之間。

過去兩年間，這項核心工作包括衡量特定節目是否具有"粘性"（即28天內觀看時長≥75分鐘），併為用户提供更多工具（例如雙拇指點贊）來標記真正喜愛的內容。目前公司正結合用户回訪頻率更精細地評估內容粘性。

Netflix拒絕置評。

這家流媒體先驅連續兩個季度遭遇用户流失——這在其發展史上從未出現過——促使公司日益重視通過數據指標指導內容決策。Netflix已向投資者表示，預計第三季度將新增100萬訂閲用户，具體財報將於週二下午公佈。

Netflix的股價今年以來已下跌約60%。

由於廣告收入取決於觀眾規模，Netflix在11月首次推出含廣告訂閲套餐的舉措，進一步加劇了其吸引用户增加平台使用時長的緊迫性。

疫情初期封鎖政策使人們有更多時間觀看《養虎為患》等節目時，Netflix曾迎來新用户激增。隨着生活恢復正常、Netflix今年早些時候在美國提價，以及迪士尼+、HBO Max等新興流媒體競爭對手擴大用户基礎，這一增長趨勢逐漸消退。

福特漢姆大學與紐約大學兼職媒體教授埃文·夏皮羅表示：“現在有太多平台可以消費我的時間和金錢了。”

由安娜·德·阿瑪斯主演的Netflix傳記片《金髮夢露》。該公司已連續兩個季度流失用户。圖片來源：Matt Kennedy/NetflixNetflix高管曾誇口稱其服務"只與睡眠競爭"，如今卻不得不面對與TikTok、YouTube等年輕人熱衷的應用展開多線競爭的局面。

知情人士透露，一項定期調查消費者對Netflix看法的內部品牌健康追蹤顯示，年輕和多樣化受眾對公司的看法正在下滑。

Netflix憑藉其持續尋找衡量成功新方法的精準聚焦，攀升至流媒體主導地位。過去一年，Netflix試圖通過幫助訂閲者更頻繁地反饋偏好及多樣化推薦內容，來促進更規律和更持久的觀看。

知情人士稱，例如，Hastings先生倡導今年早些時候推出的一項新功能，允許觀眾在喜愛內容時給予雙拇指點贊，這是在現有的點贊和點踩系統基礎上新增的。他們表示，這些信號——以及其他如觀眾添加到觀看列表的內容——有助於為推薦算法提供更豐富的數據，以改進Netflix的節目推薦。

Netflix的《達默—怪物：傑弗裏·達默的故事》自9月底發佈以來，已吸引了超過7億小時的觀看時長。圖片來源：Netflix部分知情人士表示，現在，如果一部節目或電影獲得統計上顯著數量的雙拇指點贊，它將獲得所謂的“雙拇指獎勵”，這會影響另一個用於判斷該內容是否值得投資的指標。

他們稱，公司還在考慮改進追蹤用户每月使用平台天數的指標，以考慮那些一天內多次訪問的用户，特別是在家庭建立新的通勤和日常習慣的情況下。由於許多家庭通過一個主賬户而非單獨個人資料使用Netflix，這一努力變得複雜。此外，一些用户與朋友和遠親共享密碼，這是Netflix誓言要解決的問題。

Netflix過去採用一種相當基礎的觀眾衡量方法：任何觀看電影或節目至少兩分鐘的人都會被計為觀眾。據知情人士透露，根據這一標準，加斯帕·諾埃的電影《愛》因其開場十分鐘的性愛場景而大獲成功，該場景在2020年疫情期間成為社交媒體廣泛討論的話題。許多被稱為內部“啓動者”的觀眾開始觀看這部影片。

去年，Netflix在其公開排名中取消了“兩分鐘”指標，轉而開始按總觀看時長對內容進行排名。根據這一新標準，諸如《食人魔達莫：傑弗裏·達莫的故事》等劇集成為大熱門。自9月底上線以來，該劇累計觀看時長超過7億小時，成為Netflix僅次於《怪奇物語：第四季》的第二大熱門英語劇集。

知情人士表示，公司還在探索調整其“驚喜推薦”功能，該功能會推薦與用户過往觀看偏好完全不同的內容。他們稱，其中一項潛在調整是讓用户選擇希望被推薦的驚喜內容類型。

韋德布什證券公司分析師邁克爾·帕切特指出，這些舉措表明Netflix正逐漸觸及用户增長天花板。

“他們不能再依賴新增2000萬訂閲用户了，”他表示，“所以必須專注於避免流失2000萬用户。”

《眼鏡蛇道館》這部延續《龍威小子》故事的劇集，是Netflix上觀看人數最多的節目之一。圖片來源：Netflix聯繫作者 莎拉·克勞斯，郵箱：[email protected]；傑西卡·通克爾，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年10月18日的印刷版，標題為《Netflix尋求提升用户訪問頻率》。