咔嚓作響，如今戛然而止 - 《華爾街日報》

對於一家專注於濾鏡的公司來説，Snap今年在股市確實遭遇了殘酷對待。就像如今的社交媒體用户一樣，情況正變得越來越現實。

Snap股價在週四盤後交易中暴跌25%，此前發佈的第三季度財報顯示其同比收入僅增長6%——這一數字既低於華爾街預期，也不及Snap八月底公佈的8%增速。面對宏觀經濟環境惡化、平台政策調整和競爭加劇，Snap週四拒絕提供業績指引，但警告稱第四季度收入增長"極有可能"進一步放緩。

在本次財報發佈前，Snap已是行業表現最差的股票，年內跌幅超過85%。如果將其視為煤礦中的金絲雀，當前整個在線廣告行業的形勢似乎不容樂觀。Snap表示第三季度品牌廣告收入同比微降，同時指出該期間單次行動競價和整體廣告支出都在減少。因此儘管Snap提到第四季度通常更依賴品牌廣告收入，但無論廣告組合如何，其他社交媒體平台同樣面臨風險。

伯恩斯坦分析師馬克·舒姆裏克在本週的網絡廣告預覽報告中，將Snap等次級廣告平台稱為"廣告支出的後進先出法則（最後增加的廣告預算最先被削減）"——尤其是在長期經濟下行期。他預測企業會將重心轉向可控因素，如成本控制、經濟敏感性較低的收入來源和用户參與度。

值得稱讚的是，Snap一直將重點放在降低開支上，最近裁減了20%的員工，並終止了非必要項目，比如飛行相機。其新的訂閲服務Snapchat +在短短三個月內就吸引了超過150萬付費用户。

Snap在週四盤後公佈第三季度財報後，股價下跌了25%。照片：Gabby Jones/Bloomberg NewsSnapchat社區的整體參與度則喜憂參半。內部方面，Snap剛剛失去了兩名關鍵高管，他們跳槽到了Netflix，分別是其首席商務官和美洲銷售副總裁，這表明他們並不認為Snap的股票會在短期內出現強勁反彈。

外部方面，Snap至少還在持續增加用户——確切地説，又增加了1600萬用户。全球用户在其應用上觀看內容的總時長也在增長。但Snap也透露，用户在其應用上觀看朋友故事的時間仍低於疫情前水平，而在利潤豐厚的美國市場，觀看內容的總時長同比下降了5%。

短視頻顯然仍是所有傳統社交媒體平台面臨的主要威脅。根據Sensor Tower的數據，第三季度，普通用户每天在Snapchat上花費的時間僅為20分鐘左右，而在TikTok上則超過一個半小時。Sensor Tower的數據還顯示，專注於真實性的新一代GenZ應用（如BeReal（即興照片）和NGL（匿名問答））突然受到熱捧，第三季度的下載量較前一季度分別增長了200%和75%。

或許它們的突然崛起凸顯了將所有年輕人聚集在應用上的一個關鍵弊端。回想一下，Snapchat已經覆蓋了美國13至24歲人羣的90%。他們有時間和精力大量使用社交媒體，但眾所周知，這羣人也極其善變。

從積極的一面看，Sensor Tower的數據顯示，像LiveIn這樣曇花一現的Z世代應用正在迅速衰落，這表明BeReal及其同類應用可能很快也會步其後塵。Instagram持續受歡迎，很可能與大多數人在任何特定時刻的“真實”生活都相當無聊這一事實有很大關係。專注於精彩瞬間的公司能夠蓬勃發展，這並不完全令人意外。

Snap或許需要一些這樣的亮點——而且要快。

作者：勞拉·福爾曼，聯繫方式：[email protected]