阿迪達斯稱消費者處境艱難，實則他們正變得挑剔——《華爾街日報》

如同反覆發作的傷痛，阿迪達斯今年第三次利潤預警再次重創了這家運動服飾巨頭本已步履蹣跚的股價。該公司將挑戰歸咎於疲軟的消費者支出，但與競爭對手的對比並不樂觀。

這家德國品牌於週四晚間意外提前發佈第三季度銷售額，並下調了2022年銷售和利潤預期。即便第四季度有世界盃的提振，阿迪達斯目前認為全年銷售額僅能實現"中個位數"增長。營業利潤率將僅為4%，較幾個月前尚可承受的7%大幅下滑。阿迪達斯當前庫存較去年同期激增63%，需大幅打折清倉。

阿迪達斯表示自9月初觀察到"主要西方市場"（很可能是英國、德國和美國）消費走弱。這一預警拖累同行：彪馬股價下跌9%，耐克盤前交易下跌1%。更廣泛來看，歐洲大型上市購物中心市值蒸發約4%。

消費者可能正變得更為挑剔而非全面縮減開支。耐克產品需求依然強勁，儘管這個阿迪達斯主要競爭對手也面臨庫存過剩——因海運延誤數月的訂單同期集中到貨。這家美國品牌報告截至8月的三個月匯率中性銷售額增長10%，並稱9月需求保持韌性。這比阿迪達斯最新季度的表現高出兩倍有餘。

大眾市場品牌服裝領域也出現了類似的分化。快時尚品牌H&M最新季度財報顯示，按固定匯率計算銷售額下降4%，而Zara母公司Inditex最近一季度銷售額則增長13%。

阿迪達斯在本週下調業績預期前就已陷入困境。該品牌在中國市場正被本土競爭對手搶佔份額，首席執行官羅思德將於明年卸任。新任掌門人或需放棄2025年前實現12%-14%營業利潤率的目標，這一目標如今看來過於雄心勃勃。

該運動品牌近期正在重新評估其與爭議説唱歌手坎耶·韋斯特的成功合作。原定持續至2026年的Yeezy聯名系列貢獻了集團約8%的銷售額。若終止合作，阿迪達斯的核心業績將顯疲態：瑞銀分析師估算，剔除Yeezy系列後，公司2017年以來年均銷售額增速僅為1%。

隨着冬季能源賬單高漲侵蝕可支配收入（歐洲尤甚），明年年初家庭預算必將吃緊。阿迪達斯的業績表明消費者正更審慎地規劃消費時機，但事實上該品牌早已從他們的購物清單中滑落。

阿迪達斯在中國市場的份額正被本土競爭對手蠶食。圖片來源：Cfoto/Zuma Press聯繫作者Carol Ryan，郵箱：[email protected]