消費者在購買預售商品時的反應 - 《華爾街日報》

遭遇意外缺貨且面臨超過10天交付延遲的顧客，在接下來一年中的訂單量減少了近10%。圖片來源：吳一凡缺貨問題可能讓零售商損失大量未來業務。

這是一項最新研究的發現。該研究分析了美國一家大型服裝零售商的數千份訂單，發現當顧客購買缺貨商品時，與未遭遇缺貨的顧客相比，他們在接下來12個月內的訂單量減少了2.1%。作者估計，這種業務下滑每年給該零售商造成約2500萬美元的損失。

若缺貨延遲達到10天或更久，訂單量下降更為顯著。這種情況下，次年訂單量減少6.1%，四年累計降幅達4.6%。問題可能源於顧客對零售商產生的簡單不滿——等待時間越長，不滿情緒越強烈，尤其是當延遲出乎意料時。

“缺貨會對未來購買行為產生長期顯著的負面影響，”該論文合著者之一、西北大學凱洛格管理學院教授埃裏克·安德森表示。

巨大差異

研究中，作者們追蹤了兩年內的電話和線上訂單，分析了24小時內訂購相同商品（包括尺碼和顏色）的顧客羣體。 關鍵區別在於：作為對照組的顧客是在商品售罄前最後一批成功購買者，而另一組則是最早遭遇缺貨的顧客。研究人員隨後對15萬名顧客進行了四年跟蹤，觀察他們在該零售商的購買習慣。

這得出了2.1%的結果。隨後研究人員觀察了樣本的不同子集，以瞭解各種因素如何影響結果。

例如，作者觀察了一部分客户，研究當商品意外被列入延期交貨時會發生什麼——換句話説，當過去30天一直有庫存的商品售罄時。當客户遇到意外的延期交貨——並且面臨超過10天的交付延遲時——他們在接下來一年的訂單下降了9.4%。

這一發現表明，如果某商品經常有庫存，客户可能會期望在下單時該商品仍然有貨，而當商品缺貨時，他們可能會感到沮喪。但如果某商品並不總是有庫存，客户可能會更加寬容。

同樣，當常見尺碼的基本服裝商品被列入延期交貨時，作者發現客户在未來12個月內的訂單下降了近7%。另一方面，當延期交貨的商品非常受歡迎或者相反，不受歡迎，比如不常見的尺碼時，客户會更加寬容。人們可能會預期受歡迎的商品會售罄，而不受歡迎的商品可能不會一直有庫存。在這些情況下，作者發現當客户購買延期交貨的商品時，沒有統計上的影響。

更多溝通

該研究的一個啓示是，管理者可以嘗試更多地關注那些遇到意外延期交貨的客户，因為他們未來的訂單最有可能受到延遲的影響。這可能意味着制定一個客户觀察名單，然後打電話或發送電子郵件為延遲道歉，甚至可能向客户提供未來的折扣，以補償延期交貨的商品。

有時，零售商會對缺貨商品給出超長的配送時間窗口，以確保顧客不會對收貨時間抱有過高期望。這種做法旨在讓顧客重新調整預期，不過多關注延誤的時間，甚至可能在商品早於第二個配送窗口到達時感到驚喜。

但這項研究發現，提前於新配送窗口送達對顧客並無額外益處，因為他們始終關注商品原定應送達的日期，且等待時間越長似乎越沮喪。因此，若商品在新配送日期前到達，並不能安撫買家；若晚於新日期到達，也不會讓他們更加沮喪。

論文另一位合著者、杜蘭大學助理教授Hyung Sup Bhan表示：“一旦商品處於缺貨狀態，給出保守的配送日期實際上並無幫助。”

Ward女士是佛蒙特州的作家。聯繫方式：[email protected]。