麥當勞又酷起來了 - 《華爾街日報》

麥當勞第三季度業績遠超分析師預期。圖片來源：Jeenah Mon/Bloomberg News在充滿不確定性的時期，我們總是從熟悉的事物中尋求慰藉。這一點對麥當勞的顧客和投資者都適用。

分析師們原本就預計這家漢堡連鎖企業的業務表現相對強勁，但其第三季度業績仍超出預期。儘管面臨經濟逆風，麥當勞全球同店銷售額同比增長9.5%，美國市場增長6.1%。全系統銷售額增長2%，按固定匯率計算增長9%。麥當勞超過60%的收入來自國際市場（在美國快餐連鎖企業中佔比名列前茅），今年卻被迫出售了其規模龐大的俄羅斯業務。

也有更貼近本土的擔憂理由。週二，曾隸屬麥當勞的墨西哥風味快餐店Chipotle Mexican Grill首席執行官表示，他們"繼續觀察到不同收入水平消費者的趨勢分化，低收入羣體光顧頻率進一步下降"。

然而，金色拱門在逆境中往往更顯光芒，這次也不例外。例如，根據瑞信引用的Placer.ai數據，8月份美國快餐連鎖店的客流量同比驟降6.9%，而所有餐廳的降幅接近這個數字的兩倍。但麥當勞客流量卻逆勢增長3.1%。在該品類中，麥當勞被視為性價比之選，早餐時段表現尤為強勁——隨着通勤習慣迴歸疫情前模式，早餐時段的業績目前遠優於午晚餐。

但部分答案在於精明的營銷和穩健的數字化戰略，這些都為未來帶來了好兆頭。目前主要市場三分之一的系統銷售額來自數字渠道，美國應用程序擁有2500萬活躍用户。

首席執行官克里斯·肯普欽斯基在週四的投資人電話中指出全球"文化關聯營銷活動"的成效。該連鎖品牌通過應用程序在美國推出的"麥當勞夏令營"促銷活動——“以虛擬營地體驗呈現最超值食品優惠、菜單創意、限量周邊及頂尖藝術家音樂演出”，在今夏大獲成功。儘管成人開心樂園餐（內含收藏級玩偶）推出時第三季度剛結束，但據Placer.ai數據，10月3日當週美國門店客流量同比激增37.1%，而前四周平均增長率僅為4.3%。

近期還重啓了另一項經典營銷噱頭——暗示可能即將停售的烤汁豬排堡。“像最後一次那樣享用我們的招牌豬肉三明治吧！“與懷舊情緒類似，製造稀缺焦慮同樣是經久不衰的策略。

當然，隨着經濟學家上調美國和歐洲經濟衰退概率，形勢可能惡化。歐洲能源危機或需母公司對承受電價飆升的特許經營商提供定向援助。相較於同行，麥當勞在歐洲市場佈局極廣，這可能帶來高昂成本。但總體而言，麥當勞歷來是全球經濟風暴中的避風港。例如金融危機期間，其股票總回報率達2.15%，而標普500餐飲類子指數下跌4.4%，標普500整體跌幅達35%。在2001年經濟衰退期間，麥當勞同樣跑贏大盤，但優勢不如金融危機時期顯著。

根據FactSet的共識數據，該股的預期市盈率為25倍，與其所在更廣泛的行業集團相同——投資者無需為一個已證明表現優異且顯然已重振雄風的公司支付過高溢價。

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