好時轉型故事不甜，而是鹹的 - 《華爾街日報》

任何一隻在五年內翻倍、三年表現超越科技巨頭且今年跑贏標普500指數中450多家公司的股票，顯然都值得研究。而在萬聖節這個恐怖市場氛圍中，審視最大贏家之一的好時公司，時機再合適不過。

因為這家公司恰好是好時。

好時眾多耐人尋味的特質之一在於：真正理解其業務的並非成年人，而是孩童。更準確地説，是賓夕法尼亞州好時鎮周邊的孩子們——這裏堪稱全球最棒的"不給糖就搗蛋"聖地。下週他們的萬聖節糖果袋裏，裝着的正是這家企業五年的戰略成果。

這家標誌性美國巧克力製造商如何躲過市場風暴？答案是好時變得更"美國化"，同時降低了對巧克力的依賴。

通過在巧克力世界禮品店將鹹味零食與好時之吻等糖果並列展示，好時找到了增長新路徑。如此美味的轉型方案，要求企業重新定義自身業務範疇與發展方向。這兩個決策各自出人意料，都值得你大快朵頤時細細品味。

首先是豪擲數十億美元收購爆米花、奶酪泡芙和椒鹽捲餅品牌。好時接連收購SkinnyPop、Pirate’s Booty、Dot’s Homestyle Pretzels及Pretzels Inc.，原因任何有知覺的生物都能理解：這家公司渴望甜鹹通吃。

“我們看到了巨大的協同效應，”好時首席增長官克里斯汀·裏格斯表示。

第二個舉措則更為反傳統。好時逆勢而行——打破傳統認知與自身歷史——收縮國際戰線並強化本土競爭優勢。在公司承壓之際，這步棋可謂險招。

但自去年萬聖節以來，標普指數下跌15%的情況下，好時股價卻逆勢上漲37%。其三年累計漲幅超60%，五年漲幅約120%。2016年這家公司還面臨收購威脅，如今旗下Reese’s和Kit Kat等產品的表現已堪比油氣資產。

當前市場低迷期，眾多企業都將面臨危機應對考驗。有些會加碼現有戰略，有些會選擇多元化。好時雙管齊下，意外重塑了企業新形象。

“他們不再只是糖果公司了，”晨星分析師艾琳·拉什評價道。

這聽起來有點像威利·旺卡改行生酮飲食。但這家紮根於巧克力之城的企業，由創始人米爾頓·好時1905年為資助貧困兒童學校設立的強大信託基金控股。好時始終與大多數企業不同。若非如此，它可能早已不復存在。

幾乎所有競爭對手都曾對收購垂涎三尺。2016年其股價低於100美元時，奧利奧、吉百利和痠軟糖母公司億滋國際先後報價每股107美元和115美元，若交易達成將誕生全球最大糖果製造商。好時董事會拒絕了億滋的收購，但這場併購拉鋸戰持續了數月之久。

由於後續事件的影響，如今其股價徘徊在240美元左右。幾周後的管理層變動將米歇爾·巴克推上CEO之位，她在上任首日就闡述了長期戰略願景，並告知投資者將迎來變革。“我們在國際市場的增長可能會比過去有所減少，“巴克女士在2017年3月表示，“顯然北美將成為最大增長引擎。”

這個判斷看似違背直覺，但她是對的：北美銷售額佔比從2017年的88%升至2021年的92%。好時沒有在海外市場與多元口味和成熟品牌硬碰硬，而是收縮國際戰線，將主戰場轉移到優勢領域。據拉什女士估算，這個生產好時之吻與好時排塊的巨頭如今佔據美國巧克力貨架46%的份額。雖然仍保留海外佈局，但好時的未來將由美國市場決定。

更深層的變革其實近在咫尺：這家公司突然對甜食之外的領域產生了興趣。

要驗證甜鹹口味在商業上是否互補，需要投入數十億美元。但在此過程中公司意識到：好時銷售的並非普通巧克力，而是帶有品牌光環的好時巧克力。這種銷售知名品牌的模式完全可以複製到其他零食領域。

最初嘗試將糖果與肉乾混搭並不成功。2015年收購手工牛肉乾品牌Krave Pure Foods的意外之舉向華爾街傳遞了擴張野心。儘管2020年不得不將Krave回售給創始人，但這次挫折並未阻止其步伐。

很快，它又嘗試了爆米花產品。任何去過電影院的人都能預見到，好時與爆米花的搭配會成功得多。

“SkinnyPop是我們公司發展的轉折點，“裏格斯女士表示，她在疫情前夕被任命為首席增長官。

2017年的這筆交易推動好時在2018年收購了Pirate’s Booty，2021年又收購了Dot’s。該公司北美甜食業務的收入創下歷史新高。但自今年初首次公佈銷售數據以來，鹹味零食的增速已連續兩個季度超過甜食。好時預計這一趨勢將持續。

這在意料之中。當聽到裏格斯女士説出"里斯爆米花測試市場"“夾着薯片的里斯杯"“裝着椒鹽捲餅的里斯杯"這些詞時，我都能感覺到自己餓了。

還有其他重大沖擊改變了好時的發展軌跡，比如疫情和糖果通脹。

還有為地球上那八個能忍住不一次吃完一整袋裏斯花生醬杯的人發明的可重複密封包裝。

但這種企業轉型之所以成功，是因為好時的核心始終未變。它沒有突然試圖成為元宇宙公司，它始終是零食公司——只是現在產品更豐富了。好時利用與零售商的關係將這些品牌引入商店，並將其對消費者行為的專業見解融入產品。甜與鹹相得益彰。

這就是賓夕法尼亞州的孩子們下週攀登"糖果乞力馬扎羅山"時會明白的道理，而裏格斯女士家堪稱最理想的討糖地點。“我準備了一應俱全，“她説。這包括最新的里斯產品、好時餅乾奶油棒、Jolly Rancher軟糖，當然還有Dot’s椒鹽捲餅。

萬聖節適時提醒我們，在好時公司，你不必只盯着錢看，還可以關注糖果本身。

賓夕法尼亞州好時鎮是一座因巧克力而興起的城市。**致信：**本·科恩，郵箱：[email protected]

刊載於2022年10月29日印刷版，標題為《不夠甜蜜的轉型》。