營銷人員準備在不穩定的經濟中捍衞廣告預算 - 《華爾街日報》

萬事達卡首席營銷與傳播官拉賈·拉賈曼納爾表示，首席營銷官需要獲得其他高管層對廣告和營銷預算的支持，其他公司和行業的高管也可能在陳述理由時提供幫助。圖片來源：美國廣告主協會佛羅里達州奧蘭多——本週一場重要營銷會議的開場環節簡要提及了許多行業高管預計很快將進行的一場對話。

“未來幾個月，如果還沒有人要求你，你將很快被要求削減預算，被要求想辦法節省開支，“美國廣告主協會首席執行官鮑勃·利奧迪斯説，“現在不是這樣做的時候。“該行業協會的成員包括可口可樂、沃爾瑪和麥當勞。

利奧迪斯認為，無論經濟狀況如何，當品牌能夠使自己與眾不同並捍衞其投資的生產力時，它們就會獲勝。

隨着廣告業準備應對更廣泛的宏觀經濟問題，其高管們預計歷史會重演：當經濟不景氣時，企業往往會減少廣告和營銷預算。

在利奧迪斯發出警告後，美國廣告主協會"營銷大師"會議的主要議程仍主要集中在其通常的案例研究上，這些案例來自寶潔、聯合航空和墨西哥風味快餐店Chipotle等營銷商，突出了品牌對可持續性和包容性等問題的關注。

然而在會議間隙，營銷人員與商業夥伴們正熱議未來走向。

美國廣告主協會首席執行官鮑勃·利奧達斯出席本週奧蘭多會議。圖片來源：美國廣告主協會"這絕對是核心議題，大家尤其擔憂未來數月到一年內經濟的不確定性，“4A廣告代理協會主席兼首席執行官瑪拉·卡普洛維茨表示。

該協會持續為會員提供應對不確定時期的策略。4A協會已發佈《抗衰退指南》，指出捍衞營銷預算等同於維護品牌長期健康與客户忠誠度。

卡普洛維茨女士強調，經濟低迷時期的營銷策略尤為關鍵。企業應避免過度價格促銷換取短期銷量，因為"這對品牌形象和客户體驗都會產生長期損害”。

部分會議議程直指預算削減威脅。諮詢公司Analytic Partners在線上研討會承諾，將幫助營銷人員向高管層論證預算合理性。

“我們都在權衡應該維持、削減還是增加預算，以及這些決策的影響，“Analytic Partners首席營銷官弗勒·索茨在會議中表示。她透露公司三分之一的客户（多為財富500強企業）已收到2023年預算削減要求。

索茨女士補充道，重新審視預算的壓力來自高管層、財務領導及公司董事會。

“我們可以通過數據分析向董事會證明：削減預算不僅會短期內損害業務，長期影響更為重大，“她表示，“如果你們削減預算而競爭對手沒有，可能會損失15%的業務。”

萬事達卡公司首席營銷與傳播官拉賈·拉賈曼納爾在會上談到，該品牌如何通過多感官營銷（包括以其廣告語"無價"命名的系列香氛）開闢新的消費者觸達渠道。但他強調，證明投資回報率對這些舉措至關重要。該公司已投資開發專有系統來量化和驗證投資回報。

他補充説，首席營銷官還需要在內部建立影響力。

“CMO必須贏得CEO和CFO的信任，並能讓他們意識到：在經濟困難時期削減營銷投資將對業務造成負面影響。”

拉賈曼納爾表示，營銷人員可以相互支持來論證支出合理性。

“邀請其他公司和行業的營銷負責人分享經驗，能有效論證營銷為何是核心業務驅動力。這種佐證有助於提升公司決策層的認可度。”

普羅哈斯卡諮詢公司首席執行官兼負責人馬特·普羅哈斯基指出，此刻正是營銷人員證明自身價值的機會。

普羅哈斯卡先生表示，如果首席營銷官能夠調動忠誠計劃、數據和客户服務等要素，在不增加過多支出的情況下助力品牌增長，這將為他們贏得更多掌控權或提升重要性提供機會。

“我們正處守為攻的時代。”他説。

聯繫記者 梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]