為何谷歌淡化其廣告技術業務卻決心保留——《華爾街日報》

多年來，谷歌一直因其是否濫用廣告技術市場支配地位而面臨監管審查。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press谷歌首席執行官桑達爾·皮查伊數月前在華盛頓會見了猶他州共和黨參議員邁克·李，後者曾提出一項要求拆分這家科技巨頭廣告技術業務的法案。

據知情人士透露，皮查伊反對該法案的核心論調與谷歌應對行業壟斷質疑時慣用的説辭一致：他表示廣告技術僅佔谷歌業務的很小部分，對公司收入貢獻不大。

當谷歌因涉嫌濫用廣告技術市場支配地位而持續面臨歐盟、英國、美國司法部及得克薩斯州牽頭多州聯盟的多年審查時，其關於"收入佔比微小"的表態與堅守該業務的決心形成鮮明對比。

谷歌母公司Alphabet公司表示，其"網絡"業務（主要為其他網站廣告買賣提供中介服務）去年產生約317億美元收入，約佔其總收入的12%。分析師指出這是谷歌盈利最薄弱的業務領域之一。

但谷歌的廣告工具在其整體2090億美元的廣告業務中扮演着更重要的角色。廣告行業高管和分析師表示，這些工具將大量資金引向谷歌旗下資產如YouTube和搜索業務，並提供網絡用户數據，幫助這些資產優化對廣告主的投放策略。

“我們目前沒有出售或退出該業務的計劃，“谷歌女發言人在一份聲明中表示。

該公司已考慮過其他調整方案。《華爾街日報》此前報道，當谷歌今年夏天與司法部就可能的和解方案進行談判以避免訴訟時，其提議將部分廣告技術資產剝離至母公司Alphabet的獨立部門。這與司法部官員一直尋求的結構性改革相去甚遠。

在歐盟，該公司針對競爭對手的普遍投訴——即YouTube廣告只能通過谷歌的採購工具購買——提出瞭解決方案。據《華爾街日報》報道，谷歌承諾開發允許競爭對手代理YouTube廣告採購的工具。

谷歌全球廣告業務副總裁丹·泰勒表示，幫助網站銷售廣告對實現谷歌"讓信息普遍可訪問且有用"的使命至關重要。他表示公司也有商業動機支持依靠廣告盈利的網站和應用程序。

“如果沒有可供搜索和發現內容的網站，人們對搜索引擎的需求就會減少，“他在採訪中表示，“從這個角度看，我們通過廣告支持出版商的利益實際上是一致的。”

關於谷歌為何認為其廣告技術業務具有價值的一些解釋：

原因一：助力YouTube與搜索引擎業務

谷歌網絡業務通過代理第三方網站（如新聞、體育或生活類等非自有網站）的廣告買賣賺取佣金。該公司的核心廣告技術工具為這些交易提供支持：AdMob產品服務於移動端網站，Google AdSense專注於小型站點，而Google Ad Manager則主要面向大型網絡出版商。谷歌表示，通過其採購工具投放廣告時，會向使用Google Ad Manager的出版商支付超過69%的收益。

但行業高管和分析師指出，這些廣告技術工具也可選擇將廣告主投入的資金導流至谷歌自有平台——在那裏公司平均能獲得更高比例的收入。

“它會全天候優先選擇自家平台，“律師兼學者迪娜·斯里尼瓦桑表示，她在2020年發表的論文中指出谷歌廣告技術業務存在壟斷權力濫用。她曾為《華爾街日報》母公司新聞集團提供諮詢服務。

斯里尼瓦桑的研究發現，谷歌廣告收入中流向自有平台的比例從2004年的約50%持續攀升至2019年的84%。

競爭對手認為谷歌的吸引力部分源於其數字廣告的一站式服務模式。既能幫助廣告主覆蓋全網數千家網站，又能讓其將廣告投放到谷歌自身行業領先的自有平台上。

泰勒先生表示，谷歌的廣告投放工具旨在為廣告主實現最佳投資回報。“我們並未在此過程中施加人為干預，“他説道。

原因二：數據優勢

多位廣告業高管指出，谷歌的第三方廣告技術業務提供了寶貴數據，能更完整還原網絡消費者的行為軌跡。

當用户搜索某商品（比如鞋子）並完成購買時，谷歌能全程追蹤。通過第三方廣告產品，該公司還能識別是體育網站上的廣告促成了這次消費，這使廣告主能更準確評估廣告價值。

“如果只掌握搜索環節的數據，你對消費者路徑的洞察就非常有限，“競品廣告技術公司Index Exchange首席執行官安德魯·卡薩爾表示。

廣告業高管們認為，若強制谷歌剝離或拆解第三方廣告業務，這種對消費者行為的深度理解將遭到破壞。

“谷歌通過第三方業務獲取的數據廣度極具價值，這正是他們全力捍衞該業務的原因，“競爭對手PubMatic公司首席執行官拉吉夫·戈伊爾表示。

泰勒先生稱"總體而言”，除廣告偏好設置、反欺詐保護及投資回報分析工具等功能外，谷歌並未利用第三方廣告業務數據來優化自有資產。

谷歌為廣告商提供的幫助頁面顯示，其自身產品上展示的廣告用户數據“主要基於[用户]在這些產品上的活動”，但該公司並不排除使用用户在其他網站和應用上的活動數據。

谷歌曾向廣告業高管表示，其廣告技術在幫助網絡繁榮發展方面發揮着至關重要的作用。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞### 原因三：博格系統

谷歌及其在廣告技術行業的競爭對手都認為，拆分部分廣告技術業務將面臨巨大的物流挑戰。

在2008年收購廣告技術公司DoubleClick及隨後其他公司後，谷歌將它們整合到公司系統中，包括一些員工稱之為“博格”的系統。（博格是《星際迷航》中虛構的外星文明，以蜂巢思維運作，旨在同化其他文明，宣稱“抵抗是徒勞的”。）

“從物流角度看，這對谷歌來説將是一場噩夢，因為谷歌已經將這些公司緊密整合到其基礎設施中——它們都在博格系統上運行，”谷歌前廣告技術高管湯姆·克肖説。

“我不知道他們如何輕鬆解決這個問題，”谷歌的另一家競爭對手The Trade Desk的首席執行官傑夫·格林説。“這對他們來説都非常重要，而且都是整合在一起的。”

原因四：網絡需要谷歌

谷歌已向廣告行業高管表示，其廣告技術在助力網絡繁榮方面發揮着至關重要的作用。

廣告高管指出，谷歌的廣告工具讓幾乎所有網站都能通過售賣廣告獲利。他們表示，確保網站獲得這種資金支持對谷歌而言是生死攸關的問題，因為網站數量越多，用户可搜索內容就越豐富，谷歌核心搜索業務的價值也就越大。

“谷歌最擔心的局面是，唯一盈利途徑就是把所有內容發佈在Facebook並通過Facebook變現，“前DoubleClick和谷歌員工阿里·帕帕羅説道。

谷歌內部部分高管認為，若公司退出廣告技術業務，網站廣告質量將下降且欺詐廣告會增加——這將使網站更難生存。

“他們真心認為自己是廣告技術領域的正義使者，而生態系統中其他參與者都是唯利是圖的反派，“帕帕羅表示，“某種程度上這是事實。你找不出第二家如此致力於改善開放網絡的公司。”

部分廣告技術高管認為這種立場過於家長式。“在谷歌收購DoubleClick前開放網絡就已存在，並且像野草般蓬勃生長，“卡塞爾先生説，“認為沒有他們守護開放網絡就會消亡的想法實在無知。”

聯繫記者：基奇·黑吉 [email protected]、薩姆·謝克納 [email protected]、邁爾斯·克魯帕 [email protected]