Airbnb表示其專注於品牌營銷而非搜索的策略正在奏效 - 《華爾街日報》

愛彼迎(Airbnb)近年來對其營銷策略進行了重大調整。圖片來源：Charles Platiau/REUTERS愛彼迎公司表示，其削減廣告支出、投資品牌營銷並減少對搜索引擎營銷依賴的戰略持續取得成效。該公司稱，目前其營銷支出已處於較低水平，即使明年經濟逆風加劇，也不預計會出現大幅削減。

這家房屋共享公司週二在公佈其迄今為止盈利最高的季度時發表了上述言論，表明儘管面臨通脹挑戰，旅行需求依然強勁。

愛彼迎近年來對其營銷策略進行了重大調整。該公司在2019年開始嘗試減少對搜索廣告的依賴，更多地依靠旨在建立其品牌的廣泛營銷活動和公共關係。

該公司專注於通過公共關係實踐推動其業務的新聞報道，以及在電視等渠道上運行的廣告活動。

該公司還大幅削減了整體營銷支出。2021年第一季度，銷售和營銷費用較上年同期下降28%，至2.29億美元，原因是績效營銷費用（指直接引發消費者行動的營銷活動）的減少，以及利用其品牌力量吸引客人的意圖。

在Airbnb週二的財報電話會議上，首席財務官戴夫·斯蒂芬森表示，公司對當前差異化廣告策略的投資回報感到滿意。截至9月30日的三個月裏，公司在銷售和營銷方面投入了3.83億美元。

“我們的品牌營銷整體成效顯著，投資回報率強勁，效果之好讓我們正將推廣擴展至更多國家。”他説道。

當分析師詢問公司是否會在經濟可能惡化時削減廣告支出，或繼續通過投資教育消費者瞭解新產品時，Airbnb高管表示預計明年營銷費用佔收入的比例將維持在當前水平。

“我們已基本達到這個較低的新基準線，”斯蒂芬森表示，“當然未來可以逐步調整，但現有比例已足夠低，即便面臨整體增長的重大阻力，我們也不打算大幅削減。”

Airbnb首席執行官布萊恩·切斯基補充稱，公司不將營銷視為“購買”客户的手段，因為平台超90%流量來自直接訪問，而非搜索廣告。當前策略是通過廣告推廣“房源分類”功能（支持按建築風格或衝浪/滑雪等主題活動地點篩選房源）和“AirCover保障計劃”（為遭遇房源信息不實或房東臨時取消預訂等問題的旅客提供幫助）。公司還為房東提供包含責任險和財產損壞保護的AirCover政策。

“我們認為績效營銷更像是一種精準平衡供需的方式，而非單純大量購買客户的手段，”切斯基先生表示。

諮詢公司Prophet高級合夥人兼全球營銷與銷售業務聯席主管馬特·祖克指出，愛彼迎為希望從績效營銷模式轉型為品牌營銷整合模式的直接面向消費者品牌提供了優秀範例。

“他們似乎不存在這兩種策略相互競爭的情況，而是積極將二者融合，”祖克説道。他補充説，部分原因可能是愛彼迎運營相對精簡，且作為新興企業不像傳統連鎖酒店那樣揹負歷史包袱。“他們沒有競爭集團、部門與人員之間的傳統架構負擔，這或許是他們能如此遊刃有餘的部分原因。”

但祖克認為，若競爭對手在經濟下行期加大投入，該品牌或將面臨考驗。

“我不確定持平預算是否足以維持聲量份額，”他表示，“當酒店業營銷復甦、旅遊接待行業支出開始回升時，他們能否在酒店業強勢迴歸時保持聲量份額？”

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