《華爾街日報》：寬鬆慵懶風不再，線上時尚迎來新潮流

歐洲最大服裝電商Zalando正在削減投資預算。圖片來源：arnd wiegmann/Reuters一些看似前景廣闊的時尚趨勢最終不過是曇花一現。疫情期間線上搶購服裝的熱潮亦是如此。

電商服裝品牌面臨的棘手後遺症是，它們的利潤率比以往任何時候都低，而Zara等傳統零售商已變得同樣精通數字化。

歐洲最大服裝電商Zalando本週表示，其第三季度銷售額同比增長2.9%。其主要競爭對手之一ASOS近期報告稱，截至8月的12個月銷售額僅增長2%。一年前，這兩個品牌的增速至少是現在的八倍。

市場放緩的速度超出所有人預期。在受疫情衝擊的2020和2021年，當實體店時而關閉時，歐洲26%的服裝鞋履銷售發生在線上。這一比例較2019年的17%有所上升，意味着電商僅用12個月就實現了約七年的市場份額增長。如今大部分增長已逆轉。據美國銀行估計，2022年線上銷售將佔歐洲服裝市場的22%——僅比假設疫情未發生時的預期水平高出1個百分點。

這並非線上服裝品牌預想的情景。與多數服裝零售商一樣，它們手頭積壓了過多庫存，推高了倉儲成本。ASOS需要減記高達1.3億英鎊的庫存（按當前匯率合1.45億美元），相當於去年收入的3.3%。Zalando的庫存較去年同期增加約六分之一。隨着零售商爭相清理過剩庫存，消費者有望在這個假日季獲得折扣優惠。

這無助於那些已經被近期運輸和勞動力成本飆升侵蝕的利潤率。ASOS在最近財年的營業利潤率降至-0.2%，而三年前這一數字為微薄的1.3%。根據FactSet的數據，Zalando全年營業利潤率預計僅為1.5%，較三年前下降了超過三分之一。相比之下，擁有Zara的Inditex集團本財年利潤率預計與2019年持平。

ASOS在亞特蘭大的配送時間長達六天，是2019年底的兩倍。圖片來源：justin tallis/法新社/蓋蒂圖片社在融資環境艱難的情況下，前所未有的微薄利潤率將迫使電商品牌以可能損害其競爭力的方式削減成本。ASOS和Zalando都在削減投資預算，前者推遲了倉庫自動化計劃——這一舉措本應推動增長並提高業務盈利能力。

它們還考慮向顧客收取更高的配送費用，或已設置最低訂單金額。然而，像Zara和H&M這樣的傳統零售商在疫情期間向數字業務投入大量資金後，已在許多市場為線上消費者提供了更優價值。RBC分析顯示，在英國和美國，這兩家傳統零售商的標準配送速度比ASOS更快。ASOS在亞特蘭大的配送時間長達六天，是2019年底的兩倍。

曾幾何時，疫情看似為線上時尚品牌帶來了變革契機。但事實上，它放大了這些品牌低利潤率、高成本商業模式的弊端。隨着消費者縮減開支並轉向其他消費領域，這種陣痛將進一步加劇。

致信 卡羅爾·瑞恩，郵箱：[email protected]

刊載於2022年11月7日印刷版，標題為《疫情光環不再 線上時尚陷困局》。