為何埃隆·馬斯克重振推特的努力很可能會失敗 - 《華爾街日報》

埃隆·馬斯克正將推特當作初創公司來運營。但初創企業的現實是——大多數都會倒閉。

在推特，正如科技初創企業的典型做法，馬斯克正在或已承諾要快速實施大量變革。當企業規模小且消耗投資者資金時，這種策略非常合理。在科技領域，幾乎沒有哪位操盤手能像馬斯克這般熟稔這套傳統劇本——他執掌或聯合創立的公司（包括SpaceX、特斯拉 和PayPal）總市值在企業家中幾乎無人能及。

但推特並非初創公司，而是一家成熟企業。若馬斯克操之過急同時顛覆過多，可能浪費其龐大資源。即便在週五宣佈大幅裁員後，推特仍有數千名員工、堆積如山的代碼（伴隨所有技術債務隱患）、約50億美元年收入，以及近2.4億對服務體驗極為敏感的日活用户。與初創公司不同，由於馬斯克借款收購，推特每年還需支付逾10億美元債務利息及其他開支。

推特已面臨可能演變為生存危機的威脅。正如馬斯克週五推文所述，由於廣告商擔憂其下一步行動可能帶來的品牌影響而暫停投放，公司正遭遇"收入斷崖式下跌"。

儘管馬斯克過去曾完成過許多被認為不可能的任務，但推特對他而言是一種前所未有的全新挑戰。他經常標榜的"第一性原理"思維在創造實體新產品時極具價值。但在運營社交網絡所需的微妙外交手腕方面——領導者必須平衡廣告主、用户乃至監管機構和政客的需求與訴求，更不用説還要實質性地制定內容審核規則——他展現出的卻近乎是與之相悖的特質。

馬克·扎克伯格曾將運營巨型社交網絡的體驗比作每天醒來都"挨一記胃拳"。以馬斯克標誌性的戲謔好鬥風格，他對這種現實的回應是在推特上重拳出擊。其行為正令廣告商恐慌，因為他們清醒意識到：社交網絡掌門人的行為，實質上默許了平台上其他用户的言行邊界。

關於馬斯克領導推特的樂觀預期（這種觀點不容忽視）始於一個判斷：該公司長期未能發揮應有影響力——這個本應廣受歡迎的平台，其真正潛力一直被缺乏靈感的領導層、停滯的創新，以及上市公司對季度財報的過度關注所扼制。支持者認為，馬斯克突破常規的思維和大膽實驗的精神，恰恰能釋放推特潛力，使其成為服務更廣泛人羣的更有價值工具。

馬斯克先生對推特的願景吸引了一系列大型銀行的財務支持，這些銀行向他提供了130億美元的貸款，以及一羣知名投資者承諾再投入70億美元的股權。“當我們審視這一機遇時，發現推特在服務用户的方式上有許多可以改進的地方，無論是在產品本身還是盈利模式上，“紅杉資本負責人羅洛夫·博塔表示，這家傳奇風投公司為馬斯克的收購承諾了8億美元資金。

位於舊金山的推特總部。圖片來源：勞拉·莫頓/華爾街日報與推特合作多年的外部開發者同樣認為，如果新領導層能審慎選擇開發的新產品和機會，公司收入有望大幅增長。幫助推特用户過濾信息流的服務Block Party首席執行官特蕾西·周表示：“推特有可能實現規模和收入翻五倍，但他們需要明智地執行這一目標。”

在近期一篇文章中，未參與推特交易的風險投資人特納·諾瓦克總結了馬斯克領導下推特的樂觀前景。但諾瓦克同時指出，從數據來看，這筆交易對馬斯克及其支持者似乎並不十分有利。

首先，馬斯克旗下的推特起步時就深陷財務困境。這位億萬富翁在4月敲定收購價時正值科技股暴跌，而此後情況進一步惡化，社交媒體類股尤甚。擁有Facebook的Meta Platforms和擁有Snapchat的Snap當前估值約為去年營收的2至3倍。馬斯克為推特支付的440億美元相當於其2021年銷售額的近9倍。

此外，為收購融資所負債務的利息將使盈利變得更加困難——推特長期以來一直難以實現持續盈利——而這本可以為高昂的收購價提供合理性。

更重要的是，鑑於社交媒體領域已經非常擁擠，尚不清楚任何人——即便是埃隆·馬斯克——能否將推特打造成一家快速增長（或根本實現增長）的公司。因此，諾瓦克指出，看跌推特的觀點認為"推特就像一家剛剛揹負鉅額債務、陷入困境的停滯企業”。

當然，“負債累累的困境企業"這個描述也適用於特斯拉和SpaceX過去的某些階段。這兩家公司與推特同屬"科技"企業，都需要大量程序員和代碼支持。但社交網絡與製造火箭或汽車的公司僅在商學院案例研究的範疇內被歸為同類。馬斯克先前的成功主要源於對抗物理和材料科學的客觀規律，而運營社交網絡的核心在於管理人類——其行為模式的複雜度和不可預測性遠超前者。

今年早些時候，埃隆·馬斯克（右）在德國格林海德特斯拉工廠開幕式上。圖片來源：Patrick Pleul/美聯社以內容審核為例，馬斯克曾公開表示要在推特推行更自由的規則。然而掌舵僅一週左右，他就已面臨這一議題的複雜性。面對廣告商和各倡導組織的強烈反對，馬斯克最近的言論表明，他在推特內容審核方面的改革力度可能不及最初承諾。

馬斯克對推特更長遠、更大膽的計劃又如何？他聲稱要將其打造成萬能應用"X”。科技界多數人將其理解為"超級應用”，類似中國的微信。我曾撰文探討超級應用能否在西方成功。簡言之：成功概率不高，因為通訊、購物、支付等功能已被無數現有應用及其巨頭支持者充分實現。

與此同時，馬斯克暗示了為推特創建新訂閲服務的初步計劃。他還在推文中表示可能以某種形式復活推特已關閉的短視頻產品Vine——該產品曾開創短視頻先河，但2016年被推特管理層放棄。鑑於TikTok已憑藉類似模式成為全球社交媒體巨頭，且許多熱門推文只是TikTok視頻的轉發，為推特增加這一媒介是合乎邏輯的嘗試。

即便這些雄心勃勃的計劃得以實現，它們對推特的盈利影響恐怕也微乎其微。假設推特目前約2.4億日活用户中有1%選擇訂閲服務，年收入將達2.3億美元——這還不到推特2021年50億美元總收入的5%，而該公司約90%收入來自廣告業務。

最樂觀的情況是，若推特能通過新產品將用户基數翻兩番至約10億日活用户（馬斯克在泄露的公司規劃文件中稱此為目標），且5%用户選擇付費服務，年收入將達48億美元。這對推特將是巨大飛躍。但值得注意的是，社交網絡付費訂閲的嘗試史上，從未有公司接近過這種規模。

在推進過程中，馬斯克必須權衡風險：流失現有用户的速度可能快於吸引新用户。過去一週，包括眾多名人在內的平台知名用户紛紛宣佈已棄用或將離開。

推特的用户數量和參與度可能均已見頂。若真如此，其巔峯狀態實則是產品多年停滯的意外結果。正是通過堅決拒絕順應視頻等新媒介的潮流，推特陰差陽錯地成為了政客、媒體人和所有尋求最大傳播聲量者眼中最省力卻最高效的平台。

四月，在TED大會上，馬斯克談及推特時表示：“這不是一種賺錢的方式。我強烈的直覺是，擁有一個最受信任且廣泛包容的公共平台對文明的未來極為重要。我完全不在乎其經濟價值。”

五月，特斯拉股價下跌29%且科技股普遍遭遇拋售後，馬斯克發推稱收購推特交易“暫緩”。到了七月，他正式試圖退出交易。馬斯克始終堅稱這是因為推特未如實披露平台上的虛假和垃圾賬號數量。

但很難不認為，在與公司高層深入討論後，馬斯克本人終於看清了推特當前和未來的經濟狀況——而他並不滿意所見。

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致信克里斯托弗·米姆斯，郵箱：[email protected]

刊登於2022年11月5日印刷版，標題為《埃隆·馬斯克為何可能在推特失敗》。