《Yeezy與Kyrie之爭：耐克與阿迪達斯如何陷入危機》——《華爾街日報》

兩位競爭對手同時面臨相似的危機，他們截然不同的應對方式深刻揭示了各自的本質。

這正是耐克公司與阿迪達斯集團近幾周的真實寫照——這兩大運動鞋巨頭成為了企業行為對比研究的典型案例。阿迪達斯在音樂人坎耶·韋斯特發表一系列反猶言論後與其斷絕合作；隨後耐克因籃球明星凱里·歐文多次拒絕譴責反猶主義而暫停合作。

最終結果看似相同，過程卻大相徑庭。兩家公司應對困境的方式差異，就如同它們標誌性的鈎子與三道槓般截然不同。

由於阿迪達斯與耐克熱門運動鞋在企業規模上的顯著差異，兩家公司處理爭議商業夥伴的策略分道揚鑣。

韋斯特對阿迪達斯利潤貢獻巨大，致使該公司遲遲不願解約，僅在持續數週壓力下妥協。而歐文品牌對耐克利潤影響微乎其微，使其能在對方道歉次日就果斷取消新鞋發售。這一簡單對比揭示了決策背後的關鍵因素。

阿迪達斯除了先前的聲明外拒絕進一步置評。耐克則未回應評論請求。

耐克和阿迪達斯的一個奇怪之處在於，他們付費代言產品的名人恰恰出現在公司向投資者披露的風險因素中。他們最寶貴的資產同時也可能是潛在的負債。

阿迪達斯最新的年度報告警告稱，通過與運動員和創意合作伙伴的關係，“公司面臨多重商業夥伴風險”——這是法律上可接受的表述，意指這些合作對象是人類，而人類具有不可預測性。但公司向投資者保證，其風險分散在眾多合作者身上，“以減少對少數個體合作伙伴成功與受歡迎程度的依賴”。

這不妨被稱為"坎耶條款"。但阿迪達斯違背了這一原則。公司雖未單獨披露Yeezy系列銷售額，但分析師估計該系列約佔阿迪達斯210億美元年收入的8%，完全由坎耶一人驅動。

因此，當他在9月於Instagram發佈偽造時任CEO卡斯珀·羅思德（現仍健在）死訊的報紙頭版惡搞圖時，情況已顯不妙。而10月初他在推特宣稱"對猶太人啓動三級死亡警戒"，並在播客採訪中吹噓自己的反猶立場時，事態徹底失控。

阿迪達斯將其與韋斯特先生的關係“置於審查中”，但這家德國公司花了數週時間才與他分道揚鑣。許多人認為這幾周時間拖得太久。

“在採取最終行動前，我們必須對合作關係進行全面審查，”阿迪達斯首席財務官哈姆·奧爾邁爾表示。他在討論財報的電話會議上拒絕進一步説明。

與這位藝名為Ye的表演者的正式合作始於2016年。《華爾街日報》的同事曾報道，阿迪達斯負責產品製造並擁有設計權，韋斯特先生從Yeezy系列銷售中獲得15%的版税，該系列以利潤率可觀、售價200美元的運動鞋為特色。公司近期還稱讚這是“行業歷史上最成功的聯名之一”。

這一巨大成功最終演變成更棘手的問題。僅因與韋斯特解約，阿迪達斯預計本季度淨利潤將減少約2.5億美元。

分析師估算，Yeezy系列約佔阿迪達斯210億美元年收入的8%。圖片來源：塞斯·温尼格/美聯社收拾合作破裂的殘局是新任CEO的首要任務。本週，阿迪達斯從彪馬挖來比約恩·古爾登接替羅思德，後者在管理層公佈止損計劃後提前卸任。

阿迪達斯將開始銷售基於其控制的Yeezy設計的新產品，但這些產品將以不同的名稱銷售，公司仍在考慮如何處理該系列的現有庫存。關於他們能否將Yeezys與Ye分開——如果重新命名可以提升鞋子的形象，或者它們是否永遠被玷污——仍然存在很多問題。

阿迪達斯的警示故事有助於理解耐克如何在不使歐文先生比業務更重要的前提下建立Kyrie系列。

他的運動鞋品牌是耐克最暢銷的籃球鞋之一，因為多樣的款式對孩子們有吸引力，大約120美元的價格對父母有吸引力。可用性和可負擔性的結合使Kyries成為鞋類中的仿製藥。“它們與Kyrie本人的關聯不如產品的價格和性能，”運動鞋新聞網站Nice Kicks的創始人Matt Halfhill説。

換句話説，Kyries不是Yeezys。鞋子比鞋子的名字更有吸引力，這就是為什麼耐克將歐文先生邊緣化並不那麼困難。公司擁有多樣化的資源，可以將其最有價值的球員之一放在替補席上，幾乎不會注意到。

阿迪達斯難以擺脱一個明星。耐克可以輕鬆做到。

“耐克在籃球鞋領域佔據主導地位，”晨星分析師David Swartz説，“失去Kyrie Irving不會改變這一點。”

當然，暫停不是終止，目前尚不清楚耐克計劃如何從這裏開始處理歐文先生的系列。

耐克最接近像阿迪達斯依賴West先生那樣依賴一個人的情況是與邁克爾·喬丹的長期合作。但它們幾乎無法相提並論。這位退役的籃球傳奇人物去年擁有一個價值50億美元的品牌，而耐克報告的收入為445億美元，喬丹先生沒有的是在社交媒體上的易燃存在。他的爭議性就像免費披薩一樣。

耐克凱里系列因其時尚設計深受孩子們喜愛，相對親民的價格也讓家長們青睞。圖片來源：Ronald Martinez/Getty Images與阿迪達斯類似，耐克在申報文件中表示其風險包括代言人的言論或行為"損害聲譽"，並導致"對這些個人的負面看法"。這或許能概括歐文過去幾周的處境。

當他發佈推文鏈接至一部宣揚反猶陰謀論的電影後，歐文曾有多次機會與反猶主義劃清界限。但他拒絕了。他也拒絕道歉。並稱大屠殺是"對遭受本可避免苦難的龐大羣體具有特殊意義的事件"（當公眾人物試圖定義大屠殺時，你就知道事態已經失控）。

耐克當時僅發表了一份不痛不癢的聲明譴責反猶主義，未點名任何人。隨後便保持沉默。公司並未急於與歐文保持距離。

情況很快轉變。在布魯克林籃網隊上週對其禁賽後數小時，歐文終於致歉。此刻耐克本可嘗試平息爭議，裝作無事發生。但公司選擇暫停合作並取消原定本月發佈的歐文新一代球鞋。

另一隻鞋先掉了下來。

從這些具有黑暗對稱性的案例研究中得出的一個結論是，這不會是公司最後一次不得不為其影響者的不當言論負責。文化偶像通過名聲的擴音器傳播的內容一直是這個行業的軟肋。但現在，隨着名人能夠直接接觸到忠實的追隨者，商業模式本身已成為耐克和阿迪達斯更大的風險來源。

“你永遠不知道他們的社交媒體動態或嘴裏會冒出什麼，“Cowen分析師約翰·克南説。

另一件沒人知道的事是歐文先生何時能重返球場。在從禁賽中復出之前，他必須滿足一系列補救措施，但他可能在下週籃網隊在俄勒岡州波特蘭市對陣開拓者隊時復出。

對歐文先生來説，沒有幾個地方比這裏更適合他的運動鞋了。這裏恰好就在耐克總部附近。

寫信給本·科恩，郵箱：[email protected]

更正與補充本文早期版本中一張照片展示的一雙黃、藍、黑配色的耐克運動鞋被錯誤地標識為凱里·歐文系列產品。該照片已被移除。（更正於11月10日）