電商巨頭阿里巴巴"雙十一"銷售增長乏力 - 華爾街日報

本週上海某地鐵站內宣傳雙十一購物節的廣告。圖片來源：沈來騏/彭博新聞社中國最大的年度購物節增長乏力，這是自電商巨頭阿里巴巴集團控股有限公司2009年推出該活動以來表現最差的年份之一，這是在中國嚴格的疫情防控政策下消費者情緒低迷的最新跡象。

阿里巴巴上週五首次未公佈其標誌性活動"雙十一"的確切銷售數據，稱結果與去年持平。去年阿里巴巴平台商品交易總額達845億美元，較2020年增長8.5%，是該公司創辦該購物節以來最慢增速。

十多年來，阿里巴巴每年都會在購物節後吹捧破紀錄的銷售額。除了表示業績與去年持平外，這家總部位於中國杭州的公司上週五還披露了國際品牌和農產品銷售增長的樂觀數據。其競爭對手京東集團也未公佈總銷售額，僅表示銷售額創下新高且增速快於行業平均水平。

市場數據提供商星圖數據顯示，上週四和週五中國主要零售商的在線銷售額總計433億美元，基於數十個平台的交易數據。星圖將總銷售額的61%歸功於阿里巴巴旗下天貓平台，27%歸功於京東。

阿里巴巴股價在紐約交易中上漲1.4%，至70.77美元。

今年的雙十一啓動之際，中國正面臨經濟困境，消費者信心受挫，就業前景黯淡。一個關鍵因素是北京對遏制新冠疫情采取的零容忍政策，這導致城市封鎖和商業活動受阻。

中國週五放寬了一些疫情管控措施，旨在"優化和調整"現行措施。《華爾街日報》最近報道稱，中國領導人尚未為更廣泛的重新開放設定時間表。

政府數據顯示，中國9月份零售額同比增長2.5%，低於8月份的5.4%。此外，中國的主要失業指標——調查城鎮失業率從8月份的5.3%微升至9月份的5.5%。年輕人失業率仍高達17.9%。

經濟逆風促使許多中國消費者調整生活方式，不再關注奢侈品，轉而專注於必需品。

30歲的上海居民Charlotte Kong在以往的雙十一促銷期間會囤積護膚品，但今年她計劃不參加這場購物狂歡。Kong女士在9月份被裁員，她的新工作似乎不夠穩定。不確定的工作前景讓她在財務上更加自律。“今年我不會把錢花在不必要的東西上，“Kong女士説。

廣州大型報紙《南方都市報》的民意調查顯示，24%的受訪者不打算參與今年"雙十一"促銷，這一比例較去年的12%和2020年的6%顯著上升。其中三分之一放棄購物的受訪者表示收入下降是主要原因。

根據Adobe Analytics數據，“雙十一"已從單日促銷發展為持續數週的購物季，其銷售額現已超過美國"黑色星期五"和"網絡星期一"的總和。隨着活動演變，阿里巴巴取消了往年11月11日舉辦的豪華馬拉松式舞台慶典和明星助陣環節，也不再推行午夜限時搶購深度折扣商品的模式。

阿里巴巴宣佈其年活躍用户達10億。公司表示，“雙十一"重點已從為品牌拉新轉向培養忠實客户。各電商平台全年持續推出折扣活動，並延長"雙十一"促銷週期以吸引消費。阿里巴巴於10月24日啓動預售，較京東和拼多多的促銷活動晚了四天。美國假日購物季也呈現提前啓動趨勢。

惠譽評級中國企業研究主管Karl Shen指出，今年電商平台提供的折扣力度略大於往年"雙十一”。但他同時表示，對許多消費者而言，“雙十一正逐漸失去其特殊性”。

阿里巴巴面臨來自京東和拼多多的激烈競爭。字節跳動旗下的抖音及快手科技等短視頻平台也對其主導地位構成挑戰，這些平台已進軍電商領域並大力推廣自有購物節。

諮詢公司WPIC總裁約瑟夫·庫克表示，今年是其大多數客户首次將雙十一營銷活動擴展到其他平台。該公司為天貓平台上80多個國際品牌提供諮詢服務。

碎片化的電商格局分散了消費者注意力。貝恩公司調查顯示，69%受訪者表示會在雙十一促銷期間在多個平台購物，較去年上升13個百分點。

為抵禦競爭，阿里巴巴招募了活躍在競對平台的網紅在其天貓和淘寶平台進行直播。擁有1.7億粉絲的淘寶頭部主播李佳琦在6月淡出公眾視野後，近期重返直播間引發了消費者熱情。

阿里巴巴表示，整個銷售週期內淘寶直播觀看人次突破3億。

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