埃隆·馬斯克選擇了一個糟糕的時機來測試Twitter的必要性——《華爾街日報》

廣告主正紛紛逃離推特。圖片來源：CARLOS BARRIA/REUTERS埃隆·馬斯克或許能讓推特公司變得更大，同時也會變得更小。他的新競爭對手們當然不會介意後者。

這位高調的億萬富翁接手這個他花費440億美元買下的社交平台的頭兩週，不出所料地一片混亂。半數員工被裁，數名高管辭職或遭解僱，新訂閲方案和認證變更倉促推出且問題頻出，關於內容審核等關鍵議題的政策似乎通過推文制定又以同樣方式被廢棄。

結果上演了一出吸引眼球的鬧劇，但可以想見這讓馬斯克最需要的人——廣告主感到恐慌。馬斯克上週五早間發推稱推特"今日活躍用户數創歷史新高"。鑑於推特不再公開報告此類數據，全世界只能聽信他的一面之詞。

雖然廣告主通常追隨用户聚集地，但他們現在正在逃離。據《華爾街日報》上週晚些時候報道，由於擔心馬斯克推行的變革，通用磨坊、億滋國際、輝瑞和大眾汽車等大型品牌所有者已"暫時中止"在推特上的廣告投放。

馬斯克上週末發推文稱，Twitter的"收入大幅下降"，據多方對週四員工大會的描述，他在會上繼續將形勢描繪得岌岌可危——指出公司正以不可持續的速度消耗現金，破產"並非不可能"。

Twitter現已私有化，其最新公佈的財務數據僅反映到6月底的業務狀況——比馬斯克正式接管早了四個月。馬斯克的聲明可能帶有私心，這使他可以為自己長期希望在鍾愛的平台上看到的激進舉措正名，同時大幅削減這個他付出過高代價收購的企業的成本。但某些趨勢已顯現多時，表明他的部分主張確實有其道理。

整個在線廣告市場全年持續疲軟——第三季度下滑加速。Facebook母公司Meta Platforms當季廣告收入同比下降5%，該公司剛剛裁員11,000人，表明轉機尚未到來。馬斯克入主前Twitter的疲軟盈利就已顯現：公司報告今年上半年運營虧損4.716億美元——相當於每天約260萬美元——儘管同期廣告收入同比增長12%。

截至6月的過去12個月裏，Twitter創造了47億美元的廣告收入。該公司去年底表示，其廣告收入中85%來自品牌廣告。這使得Twitter對整體經濟放緩尤為敏感：MoffettNathanson的Michael Nathanson指出，在經濟低迷時期，廣告主往往會縮減品牌廣告投放，轉而選擇投資回報率更高的效果廣告。

然而，馬斯克迄今為止對該平台反覆無常的管理方式，意味着他可能已將近50億美元的市場份額拱手讓給了最新崛起的競爭對手——而此刻這些對手正急需這筆收入。Evercore ISI的Mark Mahaney表示，Facebook和谷歌母公司很可能成為受益者，後者尤其能通過YouTube業務獲利。他還指出，Netflix公司和華特迪士尼公司也可能分得部分預算，因為兩家企業都在推出含廣告版的流媒體服務，“目前這些廣告位完全屬於品牌廣告”。

在當前經濟環境下，還存在另一種明顯可能性：廣告主可能直接截留原本投放在Twitter的預算，而非重新分配。這提醒我們Twitter長期存在的一個問題——其規模實在太小。Twitter最後一次公開報告的日活用户數比Snapchat少1億多，僅為Facebook規模的12%。

無論如何，Twitter當前面臨的最大風險是：暫停投放的廣告主可能會發現他們並未損失多少。對於一個規模不足的平台而言，在這個節骨眼上被驗證為"非必要投放渠道"，無疑是雪上加霜。

寫信給丹·加拉格爾，郵箱：[email protected]，以及勞拉·福爾曼，郵箱：[email protected]