《華爾街日報》：複雜性為營銷人員帶來機遇，廣告代理商因此受益

行業分析師表示，大眾媒體的持續碎片化、電子商務的新需求以及TikTok等新平台的崛起，幫助廣告公司重新確立了它們對營銷人員的重要性。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press2022年大型廣告公司業務表現良好，在季度收益報告中一再提高全年預期，儘管通脹和經濟動盪衝擊了其他行業。

與五年前廣告公司的困境相比，它們的表現引人注目：Facebook和谷歌與營銷人員建立了直接關係，在廣告公司甚至還沒有提供服務之前，它們就贏得了越來越多的廣告預算份額。越來越多的消費者“切斷”了與傳統電視的聯繫，這給廣告公司製作和投放電視廣告的收入帶來了壓力。最重要的是，新的競爭出現了：廣告技術和營銷技術公司為營銷人員提供新的數據服務，而諮詢公司則將目光投向了廣告業務。

2017年和2018年，一些大型廣告公司所有者的發展放緩或停滯。

然而，它們並沒有被邊緣化，而是因為營銷人員面臨的新挑戰而得到了支持。分析師和高管們表示，這包括大眾媒體的持續碎片化、新冠疫情期間電子商務需求的飆升，以及蘋果公司採取的措施削弱了 Facebook和其他平台上廣告定位的有效性。

麥格理資深媒體科技分析師蒂姆·諾倫表示：“過去多年來廣告市場日益增長的複雜性和碎片化，實際上恰恰強化了廣告控股公司的專業能力和技術優勢。”

包括WPP集團、埃培智集團、陽獅集團和宏盟集團在內的廣告控股公司已全面改革業務，通過管理第一方數據（即營銷人員直接收集的消費者信息，與當前受谷歌和蘋果壓制的第三方數據相對）等服務助力客户。谷歌計劃在其網頁瀏覽器中禁用第三方追蹤功能。

隨着品牌方日益追求直銷模式，廣告公司也在電子商務領域提供支持。

WPP集團首席執行官馬克·瑞德表示：“如今客户會直接詢問我們’如何在亞馬遜上取得成功？如何在社交媒體打造品牌？如何維護網絡聲譽？如何提升員工凝聚力？移動端體驗如何優化？如何建立直達消費者的服務體系？‘這些問題在十年前他們不會提，我們也不會答。“WPP旗下擁有奧美、偉門湯普森、VMLY&R等廣告公司及媒介採購業務羣邑集團。

為應對這些需求，部分廣告控股公司進行了重大收購：埃培智2018年以23億美元收購數據管理公司安客誠營銷解決方案，陽獅集團2019年以44億美元收購營銷服務公司艾司隆。各公司深耕精準營銷等領域，幫助企業通過數字平台直達消費者，同時強化數據與技術服務體系。

可以肯定的是，營銷人員在制定方案及與外部合作伙伴協作時採取了多種策略，部分大品牌選擇將主要營銷職能保留在內部完成。若2023年形勢惡化，代理商還面臨部分客户削減營銷預算的可能性。

但高管們表示，每個新的營銷難題都為代理商創造了機遇。

複雜性的優勢

隨着營銷渠道多元化，當廣告主在亞馬遜公司和字節跳動旗下TikTok等平台增加投放時，Facebook母公司Meta與谷歌母公司Alphabet的廣告預算份額正在縮減。

研究機構Insider Intelligence數據顯示，2017年穀歌佔美國數字廣告支出的34.7%，Facebook（現更名為Meta）佔20%。該機構預估到2023年，谷歌份額將降至26.5%，Meta將佔18.4%。

代理商通過建立專項服務幫助廣告主運營TikTok和亞馬遜等平台予以應對。

“Facebook-谷歌廣告雙頭壟斷時代似乎已經結束，“MoffettNathanson分析師在9月報告中寫道，“這對代理商是利好消息。”

該機構指出，如今許多廣告主需要跨平台分配預算，並通過複雜數據集觸達目標客羣。“每家代理商都開展了利潤豐厚的’數字化轉型’業務，幫助傳統企業收集、整理並分析這些數據。”

營銷人員還面臨零售等直接觸達消費者的行業激增的廣告渠道，這些平台往往整合了自有客户數據。例如沃爾瑪允許廣告商利用其數據在全網定向投放，DoorDash、克羅格、萬豪及CVS健康也運營着數據驅動的廣告網絡。

據Insider Intelligence估計，美國零售媒體廣告的淨廣告收入（不包括流量獲取相關費用）將從今年的370億美元增長至2024年的超過550億美元。

Insider Intelligence首席分析師安德魯·利普斯曼表示，營銷人員希望使用的平台越多，他們就越有可能尋求廣告代理等合作伙伴的幫助，這些合作伙伴可以幫助他們分散資金。

麥格理分析師諾倫先生表示，IT實施和業務轉型等一些較新的代理專業領域比過去的核心業務更能應對經濟下滑，因為它們不涉及媒體預算，且受宏觀經濟趨勢的影響較小。

麥格理預測，2023年廣告控股公司的有機收入增長平均將下降1%，而2001-02年和2008-09年經濟衰退期間的降幅約為5%至10%。

營銷人員與外部合作伙伴合作

一些大型營銷人員仍希望嚴格控制其部分數據工作。

“雖然我知道代理商正在提供更多類似諮詢的工作……但我並不想必然依賴任何代理商，”Molson Coors Beverage公司北美媒體與消費者互動副總裁布拉德·範伯格表示。

範伯格表示，但即使是Molson Coors這樣的大公司，也有像S4 Capital旗下的Media.Monks這樣的合作伙伴，幫助提升數據能力併為與隱私相關的市場變化做準備。

皇家加勒比集團數字與傳統媒體副總裁吉爾·韋斯表示，自2015年起合作的IPG旗下Mediahub已擴展了程序化交易、社交媒體及高級分析與建模等業務領域。

“我見證了他們的成長過程中真正拓展了某些專業領域，”韋斯女士説。

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