《華爾街日報》：消費品營銷中，科學聲明有時適得其反

長期以來，營銷人員一直利用科學宣稱來銷售從洗髮水到音響系統的各種消費品。但新研究表明，如果所售產品與放縱或愉悦相關——比如甜點——科學宣稱實際上可能適得其反。

“當消費者面對一款真正令人放縱的產品，比如巧克力曲奇時，如果營銷宣傳中援引了科學，他們真的會不喜歡這款曲奇，”艾薇娃·菲利普-穆勒説道，她是不列顛哥倫比亞省西蒙弗雷澤大學比迪商學院的營銷學助理教授，也是發表在《消費者研究雜誌》上的一系列新研究的首席研究員。“如果產品被描述為科學研發或科學配方，消費者對該產品的興趣會降低，”菲利普-穆勒博士説，“他們選擇它的可能性更低，願意為之支付的意願更低，總體上購買興趣也會減少。”

在一項研究中，500多名參與者被告知研究人員與一家烘焙食品公司合作，考察對不同曲奇的興趣。一組參與者面對三種曲奇選擇，描述如下：“選項A——濃郁的巧克力口感”、“選項B——我們最美味的曲奇”或“選項C——大量黏糊糊的巧克力塊”。第二組參與者面對相同的曲奇選擇，但有一點不同：第一種曲奇被列為“選項A——科學研發以呈現濃郁的巧克力口感”。

研究人員發現，當選項A被描述為具有"濃郁巧克力風味"時，30%的參與者選擇了它。但當選項A加入科學聲明後，選擇比例降至21%。

第二項研究調查了900多名參與者對虛構品牌Zoza餅乾禮盒的支付意願（0-20美元區間）。參與者看到的餅乾圖片配有不同宣傳語：看到"我們保證Zoza餅乾美味、醇厚、綿軟"的受訪者平均願支付9.97美元，而看到"嚴謹科學工藝保證Zoza餅乾美味、醇厚、綿軟"的受訪者平均只願支付9.04美元。

菲利普-穆勒博士指出，這種現象源於消費者認為科學是冰冷、缺乏情感且與愉悦感相沖突的：“消費者不認為這兩者能共存。”

第三項研究顯示，消費者不願購買標榜"嚴謹科學工藝"製作的冰沙，正因為他們覺得這種宣傳語不協調甚至怪異。菲利普-穆勒博士解釋，對奇怪説辭的不適會轉化為對產品的不信任。

但菲利普-穆勒博士同時指出，當產品主打功能性而非愉悦感時，科學訴求確實有效。在虛構人體潤滑劑的研究中，當產品定位為避孕措施時科學宣傳能提升購買意願，但作為情趣用品時則無效。

此外還有其他例外情況。如果首先告知消費者科學的相關性，那麼利用科學主張推銷以愉悦為主的產品所帶來的負面反應就會減少。研究人員在研究中發現，如果參與者首先閲讀了一篇解釋為什麼化學對於製作優質甜點至關重要的短文，那麼他們在接受科學研發餅乾的銷售宣傳時，購買意願並未降低。

研究人員還發現，當目標受眾是科學友好羣體時，提及科學並無害處。在一項研究中，研究人員通過引用科學主張來營銷一個虛構品牌的沐浴露，發現購買意願有所下降。但當目標受眾僅限於科學、技術、工程和數學領域的從業者時，這種反彈效應消失了。

“如果你所針對的羣體非常信任科學家，”菲利普-穆勒博士説，“那麼你就不必太擔心科學訴求會適得其反。”

卡德特女士是紐約的作家。請通過[email protected]與她聯繫。