埃隆·馬斯克能拯救推特——以及民主 - 《華爾街日報》

推特的價值很可能已遠低於埃隆·馬斯克去年10月收購時支付的440億美元。近日馬斯克表示"推特收入大幅下滑"，並警告員工"不排除破產可能"。他必須迅速堵住這座潰壩。作為深耕社交媒體領域25年的老兵，我想給馬斯克先生幾點建議。

首先，他需要消除廣告主對品牌廣告出現在不良內容旁的顧慮。在馬斯克接管後，通用磨坊、聯合航空、輝瑞和通用汽車都暫停了廣告投放。廣告巨頭IPG和宏盟集團也建議客户暫停投放。廣告收入佔推特總營收近90%，解決這一問題迫在眉睫。

或許比起讓工程師更新推特藍V認證，更應該立即建立廣告主內容偏好系統。允許廣告主根據目標用户畫像，自主選擇廣告關聯的內容基調與主題。這既能消除顧慮，又能提升廣告投資回報率。

其次，馬斯克必須重新考慮其新功能——任何用户只需每月支付8美元訂閲推特藍V即可獲得認證徽章。他曾在推文中宣稱"擊敗機器人和網絡噴子的唯一方法"。但不幸的是，這導致大量認證賬號冒充公眾人物、企業和組織，對其品牌造成嚴重破壞。

儘管存在這一意外後果，Twitter Blue現在為認證賬户提供了讓他們的推文“迅速升至回覆、提及和搜索的頂部”的機會。機器人和網絡水軍往往由敵對國家政府和其他意圖破壞文明討論的不良行為者資助。如今，他們可以付費認證並“迅速登頂”，從而獲得比以往更大的破壞性影響力。

為了擊敗這些機器人和水軍，馬斯克應重新推出Blue認證，並與某種形式的真實身份認證相結合。這將因這些訂閲的取消而導致收入再次減少，但很可能會因廣告商重返該網站而得到抵消。

第三，馬斯克必須在平台上建立開放的討論環境，同時不成為言論自由的絕對主義者。馬斯克自稱是“言論自由的絕對主義者”，並發推文表示，他不希望Twitter的審核“超越法律”。增加Twitter上的言論自由對加強民主至關重要，但允許絕對言論自由的網站充斥着仇恨帖子、垃圾信息、色情內容、欺凌、人肉搜索和暴力煽動。自馬斯克接管Twitter以來，平台上的種族歧視言論和仇恨言論激增。這可能會顯著減少Twitter的用户數量。

最佳方法是採取温和、公正的審核，沒有政治偏見，也沒有雙重標準。這意味着幾條簡單的規則：不煽動暴力、不欺凌、不人肉搜索、不發佈仇恨帖子——最後一條需明確且狹義地定義，讓雙方的支持者都能理解並同意。允許各種觀點的人自由發言，並就政治、健康問題、飲食、生活方式等進行熱烈的辯論。這種方法既不保守也不自由。它是美國式的。

第四，馬斯克先生必須兑現他關於打造一個幾乎沒有宣傳的Twitter的承諾。這可能是他最重要的目標。營銷人員、政客和政府利用Twitter針對毫無戒心的用户，操縱他們的情緒、觀點、購買決策和投票行為。付費的、故意誤導和兩極分化的內容可以在平台上像野火一樣蔓延。短期內，解決這個問題的方法是停止讓用户付費推廣和放大內容。

第五，馬斯克先生可以貫徹他的聲明，即Twitter的算法將“開源以增加信任”。這是個絕妙的主意。所有人都將知道他們是如何被操縱的，並可以選擇是否退出。但就像所有的退出選項一樣，用户很少關注調整這一偏好的設置開關。Twitter必須更進一步：不允許算法操縱用户的新聞推送或推廣不需要的內容，就這樣。用户按照時間順序接收他們關注的賬户的帖子。僅此而已。

第六，為了贏得公眾信任並吸引廣泛的用户羣，Twitter及其領導層必須保持政治中立。馬斯克先生最近在推文中告訴Twitter用户在中期選舉前投票給共和黨，並分享關於南希·佩洛西丈夫的陰謀論，這些都沒有達到目標。正如Parler和TruthSocial所證明的那樣，單方面的回聲室對用户來説很快變得不可持續，也不利於健康的業務。

Twitter是世界上最接近數字城鎮廣場的東西。修復它對未來至關重要。保護言論自由原則和消除付費宣傳是關鍵。我希望馬斯克先生能考慮這些建議，幫助Twitter加強公民話語權並恢復與用户的信任。

韋恩斯坦先生是MeWe的創始人。

照片：康斯坦扎·赫維亞/法新社/蓋蒂圖片社刊登於2022年11月21日印刷版，標題為《埃隆·馬斯克能拯救Twitter——以及民主》。