企業處理產品退貨的最明智方法 - 《華爾街日報》

對許多公司而言，很少有話題比產品退貨更令人不悦，也很少有話題對利潤的影響更為關鍵。

要理解其中緣由，請看這組數據：根據美國零售聯合會和Appriss Retail的數據，從2019年到去年，美國退貨率增長了一倍多，達到零售額的約16.6%——這意味着2021年有7610億美元商品被退回。與此同時，隨着運輸和勞動力成本上升，退貨行為正變得愈發昂貴。

因此企業完全有理由提高退貨門檻——但消費者成了唯一的變數。

“顧客非常重視退貨權利，這可能會改變他們的購買意願，並影響…未來與公司的互動關係，”賓夕法尼亞州立大學市場營銷學副教授安德魯·彼得森表示，“從客户角度看退貨能帶來什麼價值，與從經濟角度看退貨會造成什麼損失，兩者需要達到最佳平衡。”

零售技術公司Narvar兩年前對1,161名美國消費者的研究顯示，三分之一的回頭客表示，如果某家零售商的退貨體驗糟糕，他們將不再光顧。

因此企業面臨一個微妙難題：如何制定既靈活到能留住客户，又不至於讓公司虧損的退貨政策？更進一步説，是否存在一種方法，能讓退貨體驗真正促進銷售，而不僅僅拖累公司業績？

我們與零售商、分析師及研究人員探討了處理產品退貨難題的最明智方法。以下是他們的一些最佳實踐。

簡化流程

傳統上，退貨被視為應儘可能減少的負擔。這很合理：每次退貨不僅意味着銷售損失，若計入運費和人工成本還可能造成高昂代價。但受亞馬遜等因素影響的消費者期望已改變了這種觀念。

研究公司GlobalData董事總經理尼爾·桑德斯表示：“消費者已被培養出這樣的認知——零售商應承擔退貨成本，且退貨流程必須極其簡單。一旦開始收緊政策，就會喪失部分競爭優勢。”

彼得森博士指出，企業也意識到寬鬆的退貨政策（包括延長可退貨期限、簡化線上線下退貨流程）反而能刺激顧客購買更多商品並減少退貨量。

“給予顧客的時間越充裕，他們就越容易拖延，最終會想’其實這件商品現在感覺已經是我的了’。“他解釋道。

加拿大高端服裝零售商Harry Rosen發現，簡化退貨流程（例如在門店接受網購退貨時不要求出示收據）使顧客到店辦理網購退貨後的復購率提升了25%。

“隨着我們在店內簡化流程，換貨和復購率顯著提升，因為顧客在[結賬時]不再因翻找收據而倍感沮喪，”公司總裁兼首席運營官伊恩·羅森表示。

珠寶零售商James Avery首席信息官哈沙·貝魯爾指出，靈活的退貨政策也彰顯了對產品質量的信心，該品牌允許顧客在購買後一年內退貨。貝魯爾稱其退貨率（含換貨）約為10%。

允許顧客在不同地點退貨

研究機構Gartner Inc.分析師總監馬特·穆魯特表示，提供多種退貨取件點能提升顧客購買意願。

但麥肯錫公司合夥人安德魯·戴維斯指出問題在於：當顧客在非購買地退貨時，零售商錯位庫存會持續增加。

解決方案之一是激勵顧客到實體店退貨，因為許多顧客會在退貨時進行二次消費。總部位於印第安納州埃文斯維爾的鞋履連鎖品牌Shoe Carnival Inc.（在35個州及波多黎各設有門店）提供免費店內退貨，而線上退貨或第三方代收點退貨則收取6美元費用。

該公司表示尺碼不符是退貨首要原因，到店退貨時顧客可獲得店員協助挑選正確尺碼。

“通過提供免費店內退貨服務，我們認為這是對顧客非常便利的策略之一，”公司首席執行官馬克·沃爾登表示，“我們能確保顧客帶走[合腳的鞋子]而無需承擔額外費用。”

停止要求在線退貨提供打印標籤和包裝盒

亞馬遜為便捷退貨設定了標準，給其他零售商帶來了挑戰。圖片來源：路易斯·桑塔納/坦帕灣時報/ZUMA Press取消要求顧客打印標籤和攜帶包裝盒的規定，使退貨流程對顧客來説更快更便捷，簡化了逆向物流流程，並減少了所需的包裝材料。

亞馬遜於2019年開始允許無標籤和無包裝盒退貨。顧客在投遞點（包括全食超市、亞馬遜生鮮和亞馬遜無人便利店以及UPS商店）出示二維碼。工作人員現場打印標籤，並將退貨商品集中裝入更大的容器中，而不是單獨包裝盒。這使得退貨商品在接收時更易於分類。

“這是一種更高效的方式從顧客那裏回收商品，想想看當所有商品都[單獨]裝箱時，我們在卡車上運輸了多少空氣，”亞馬遜退貨和貨運副總裁漢娜·麥克萊倫説，“我們能在紙箱中裝入更多退貨商品，卡車上也能裝載更多。”

提供退貨技術平台的Narvar表示，當其零售客户的顧客可以選擇二維碼而非打印退貨標籤時，25%至40%的人會選擇二維碼選項。

“疫情前，人們會在辦公室打印標籤，”Narvar首席執行官阿米特·夏爾馬説，“現在人們會怎麼做？以我個人為例，即使我有打印機，一半的時間也沒有墨水。” 

一刀切不可取

並非所有客户都應享受相同的退貨政策。直白地説，公司通常更不願意惹惱頻繁光顧的忠實客户，而不是那些一次性消費者。

英國服裝零售商Lone Design Club實行14天退貨政策。超過期限後，公司會逐案處理退貨請求。客户的購買頻率等信息是其考慮因素之一。

“這取決於他們的購買頻率，是不是優質客户，”Lone Design Club創始人兼首席執行官麗貝卡·莫特説，“我們需要更深入地評估。”

有時不妨讓客户保留商品

如果退貨處理成本超過商品價值，要求客户退貨對零售商可能得不償失。這種情況下，只要公司認為不會導致政策濫用，最好讓客户保留商品。

“有時品牌方會説這不值得花費時間處理，乾脆讓客户保留商品，”高德納的穆魯特先生表示，“因為如果我們認為無法重新利用或轉售該產品收回成本，最終可能會將其填埋處理。”

亞馬遜的麥克萊倫女士稱“直接保留”的情況雖不常見但確實存在。“在極特殊情況下，我們可能要求客户保留、捐贈或處置商品，”她説，“這主要涉及衞生用品或危險品等我們無法安全要求退回的商品。”

利用技術手段助力打擊欺詐行為

根據Appriss零售與全美零售聯合會的研究數據，2021年估計有10.3%的退貨存在欺詐行為。

GlobalData的桑德斯先生指出，退貨欺詐可能通過多種形式實施：包括調包退貨、退回空盒、謊稱未收到商品、使用後惡意退貨，甚至盜竊商品後試圖退貨等。

Narvar的夏爾馬先生表示，該公司的退貨技術平台與客户關係管理系統相結合，當發現異常交易時，零售商可添加客户備註。系統還能根據客户行為進行分類，定製化設置退貨處理流程——例如要求客户必須到店退貨。

夏爾馬先生補充説，技術手段還能幫助零售商核驗退貨商品屬性（如重量尺寸）是否與存檔的產品信息相符。

運用退貨數據優化商品結構與購物體驗

退貨數據為零售商提供了寶貴信息，能揭示顧客的拒絕理由、商品描述缺陷及物流流程問題。這些洞察有助於減少未來退貨率並提升購物體驗。

亞馬遜的麥克萊倫女士表示：“我們推崇免費退貨政策，正是因為它能激勵客户如實反饋退貨原因，為我們提供高質量的真實數據。”

她介紹亞馬遜強制要求客户選擇退貨原因，這些數據會同步給產品詳情頁開發團隊，確保尺碼錶和商品圖片儘可能精準。當亞馬遜為第三方賣家代發貨時，也會將具體退貨原因轉達給賣家。

同樣地，在Harry Rosen的顧客打印預付退貨標籤前，系統會詢問退貨原因。根據顧客的回答，系統可能進一步追問細節問題。

“我們會問’是尺碼偏小？還是偏大？‘試圖獲取更深層次的信息，“Rosen先生表示。在門店的銷售終端系統中，Harry Rosen還增設了下拉菜單，供店員錄入退貨原因。Rosen先生稱公司會分析這些數據，並由專職團隊每月召開會議制定應對策略。

例如根據退貨反饋，該公司已在網店添加了產品尺寸數據。Rosen先生透露目前正在開發智能尺碼預測功能，以提升顧客購物信心。

“我們會標註關鍵尺寸數據供有需要的顧客參考，但説實話，顧客真正需要的是你明確告知這件商品是否合身，“他解釋道。

本文作者Bhattacharyya是費城記者，聯繫方式：[email protected]。