羅伯特·艾格重返迪士尼 流媒體格局已今非昔比 - 《華爾街日報》

華特迪士尼公司重新請回了曾主導其轉向流媒體戰略的首席執行官。隨着羅伯特·艾格的迴歸，他必須應對的競爭格局遠比不到三年前他離任時更具挑戰性。

投資者表示，艾格與其他大型娛樂集團領導者面臨相同困境：如何在避免侵蝕電視和影院內容製作這一利潤豐厚業務的同時，實現流媒體部門增長並提升盈利能力。迪士尼及其同行如華納兄弟探索公司現在必須審慎決策，以最優方式在合適平台發行、銷售或授權其內容。

前任首席執行官鮑勃·查佩克（於週日晚間被迪士尼董事會解職）曾計劃通過漲價措施、推出迪士尼+廣告支持套餐以及加強迪士尼產品交叉銷售來改善流媒體盈利狀況。

2019年，在艾格宣佈計劃兩年後，公司推出迪士尼+流媒體服務。華爾街當時稱讚此舉是迪士尼與網飛公司競爭的有力舉措。多年來，網飛一直將迪士尼內容授權納入其龐大的片庫向用户收取月費。擁有自主流媒體平台使迪士尼能更好地掌控其影視內容，並與粉絲建立更直接的聯繫。

迪士尼強調快速增加訂閲用户，與威瑞森通信等公司建立促銷合作伙伴關係以擴大分發渠道。其發展速度驚人，自推出三年內已積累超過1.64億訂閲用户。若計入迪士尼控股的ESPN+和Hulu，該公司流媒體用户數已超過奈飛。

在查佩克領導下，迪士尼大幅增加內容支出，僅本財年就達到約300億美元。與此同時，公司向用户收取的Disney+費用遠低於包括奈飛和華納兄弟探索旗下HBO Max在內的大多數競爭對手。這有助於吸引客户，但導致迪士尼流媒體部門虧損持續擴大，最近一個季度虧損飆升至14.7億美元。

迪士尼表示《女巫也瘋狂2》是Disney+上觀看人數最多的首映影片，這引發分析師質疑該片是否應先在影院上映。圖片來源：Disney+/Everett Collection"鮑勃[艾格]真正需要關注的不僅是增長，更是盈利性增長，“聯博集團戰略股票首席投資官施裏·辛格維表示，他管理着約150億美元資產。他透露自己在年中迪士尼股價下跌後買入了股票。雖然迪士尼和奈飛過去不惜代價追求用户增長，“但現在這種光環已褪色不少”，他補充道。

重返迪士尼掌舵崗位不到24小時，艾格先生便着手解散了一個成立兩年的部門，該部門曾將流媒體置於公司內容戰略的核心位置，此舉撤銷了查佩克先生最重要的改革之一。

“我打算通過結構調整來彰顯和尊重創造力——這正是我們企業的靈魂所在，“艾格先生在週一的備忘錄中宣佈重組迪士尼媒體與娛樂發行部門時表示。

羅伯特·艾格重塑迪士尼的關鍵舉措：從《星球大戰》到流媒體戰略

圖片來源：阿爾貝託·E·羅德里格茲/蓋蒂圖片社艾格先生表示，該部門負責人卡里姆·丹尼爾——查佩克先生的重要副手，其職責包括決定迪士尼電影和電視節目的發行渠道——即將離職。迪士尼將建立新架構"讓創意團隊重獲更多決策權，同時實現成本優化”。

在查佩克任內，迪士尼宣佈將於12月8日把Disney+月費從7.99美元上調至10.99美元，並推出含廣告的7.99美元套餐。公司還在8月將ESPN+月費上調43%至9.99美元。

網飛本月早些時候也推出含廣告套餐以增加收入，並計劃明年限制密碼共享。其廣告版套餐每月收費6.99美元。

流媒體行業的多家巨頭正從增長導向的戰略轉向追求盈利，但這一轉型正值艱難的經濟環境和高度競爭的市場。

SVB證券旗下MoffettNathanson的高級研究分析師邁克爾·內桑森表示：“現在必須重新審視流媒體業務的投資資本回報率。”

華納兄弟探索公司首席執行官大衞·扎斯拉夫近期表示，盈利能力而非訂閲用户數量將成為公司成功的衡量標準。

“我認為不惜一切代價追逐用户數量的宏大實驗已經結束，“扎斯拉夫本月早些時候表示。他稱：“投入鉅額內容成本卻只獲得微薄回報，這種以增長訂閲量為唯一目標的做法已被證明存在嚴重缺陷。”

部分流媒體平台正轉向體育內容以吸引國內外新用户，儘管版權競標戰代價高昂。迪士尼今年初失去了板球印度超級聯賽的流媒體轉播權，這對其國際擴張雄心造成打擊，不過該公司仍在爭取該賽事的其他權益。其印度流媒體服務Disney+ Hotstar目前擁有6130萬用户，佔全球1.642億Disney+總訂閲量的37%。

儘管迪士尼和奈飛擁有全球最大的訂閲用户基礎，但它們與規模較小的競爭者面臨同樣的壓力：美國經濟顯現放緩跡象、匯率波動侵蝕海外利潤、國內市場趨於飽和，以及擁有更多選擇的消費者不斷切換服務平台。

根據流媒體服務數據提供商Antenna的數據，過去一年中，Hulu、Disney+和ESPN+的新訂閲用户在一個月後取消訂閲的比例有所上升。Antenna表示，Disney+的平均月度流失率（即客户流失率）在過去一年也有所上升，這與整個流媒體行業的情況一致。

迪士尼表示，Disney+、ESPN+和Hulu的“迪士尼捆綁包”的受歡迎程度有助於減少部分客户流失，並提高了長期訂閲用户的價值，但捆綁包也壓低了公司從每位用户獲得的平均收入。

對於迪士尼這樣的公司來説，確定如何最佳發佈內容是另一個主要挑戰。該公司最近表示，僅在Disney+上線的萬聖節熱門電影續集《女巫也瘋狂2》是該流媒體服務觀看人數最多的首映作品。這促使一些分析師質疑迪士尼是否因未在影院上映而錯失收入。另一方面，《玩具總動員》中巴斯光年的起源故事《光年正傳》今年夏天在影院上映時，觀眾人數低於預期。

聯繫作者Sarah Krouse，郵箱：[email protected]

更正與補充在鮑勃·查佩克的領導下，迪士尼大幅增加了內容支出，僅本財年就達到約300億美元。本文前一版本錯誤地稱這些內容支出僅用於Disney+。