大眾汽車在中國面臨新問題：本土競爭對手——《華爾街日報》

大眾汽車一直難以贏得年輕中國消費者的青睞，他們被本土競爭對手提供的配備豐富電子設備的電動汽車所吸引。圖片來源：孫凡越/新華社/Zuma Press柏林——大眾汽車集團在中國這個其最大單一市場正將市場份額拱手讓給本土汽車製造商，這給這家德國汽車公司的新任首席執行官帶來了他面臨的最嚴峻挑戰之一。

儘管近幾個月銷量有所增長，但大眾汽車表示，預計今年在中國的市場份額將在16%左右。根據消費者研究機構Jato Dynamics提供的數據，這一比例較2019年下降了近五分之一，當時約為20%。大眾汽車是在中國市場份額最大的外國汽車製造商，旗下擁有大眾、斯柯達、保時捷、奧迪和賓利等在中國頗受歡迎的品牌。

市場份額的萎縮並非奧利弗·布魯姆面臨的唯一挑戰，他於9月接任大眾汽車新任首席執行官。這家汽車製造商正面臨能源成本飆升、持續的供應鏈問題以及內部軟件交付延遲等問題，這些問題嚴重影響了該公司的車型發佈計劃。但多年來中國一直是大眾汽車的搖錢樹，這使得市場份額的流失尤為令人擔憂。

去年，中國佔該公司新車銷量的37%，佔其乘用車業務税前利潤的15%。大眾汽車在中國運營着40家制造工廠，有的是獨資，有的是合資。其前任首席執行官赫伯特·迪斯曾稱大眾汽車是一家中國公司。根據研究機構榮鼎集團的一項研究，大眾汽車是去年中國最大的外國投資者。

榮鼎集團中歐問題專家諾亞·巴爾金表示：“中國對大眾汽車至關重要，但同時也是該公司最大的風險所在。”

大眾在華困境部分源於其在與特斯拉的競爭中失利。伯恩斯坦研究的消費者調查顯示，許多中國電動車消費者認為特斯拉汽車比大眾更具科技感和吸引力。根據JATO Dynamics數據，特斯拉在中國整體市場份額僅為2.2%。但全球研究機構ev-volumes.com數據顯示，在純電細分領域特斯拉是重要參與者，2021年佔據中國新能源車銷量11.6%的份額，同期大眾純電車型銷量佔比僅為3.5%。

另一個挑戰者是中國車企比亞迪，其投資者包括沃倫·巴菲特。據JATO Dynamics統計，這家正進軍大眾德國本土市場的公司，今年在中國整體汽車市場份額已增長逾倍至7.2%。這一增長表明，許多曾嚮往德系美系車的中國消費者正轉向小鵬、蔚來等本土品牌，這些品牌如今在某些技術領域已更為先進。

ev-volumes.com數據顯示，今年前三季度大眾在華電動車銷量為114,159輛，遠低於比亞迪的579,168輛，也落後於吉利、東風等中國品牌。

圖集：中國市場上挑戰特斯拉王座的電動車競爭對手

特斯拉在中國銷量已超百萬輛，但本土電動車製造商正贏得更多市場份額。圖片來源：托馬斯·彼得/路透社大眾汽車在中國市場控制力減弱的跡象，最初體現在數年前奧迪失去中國豪華車銷量冠軍之時。去年，大眾旗艦電動SUV車型ID.4在中國市場遇冷。一些分析師認為該車型對中國擁擠的高速公路和狹窄街道而言過於龐大。而由上汽通用五菱生產的微型經濟電動車宏光MINIEV，則是近期中國市場最成功的新車之一。

大眾還難以贏得年輕中國消費者的青睞——這些消費者尤其鍾愛配備先進語音控制系統、自動泊車和駕駛輔助技術的純電動車。消費者調查顯示，中國本土競品已實現這些功能，而許多消費者認為大眾主流電動車型的科技配置相對落後。

ID.4銷量未達預期後，時任CEO迪斯重組了中國區管理層。8月，大眾品牌前CEO貝瑞德接管中國業務，肩負扭轉局勢的重任。

履新三個月內，貝瑞德重組大眾中國架構，設立包含大眾、奧迪及軟件部門中國負責人的新董事會，並宣佈在安徽建立新研發中心——大眾在當地持有75%股權的電動車合資企業。

今年開局緩慢後，大眾汽車在中國的銷量在第三季度增長了26%。ID.4和奧迪Q4 e-tron等電動車型的銷量也在回升，但仍落後於競爭對手。

“我們正在與行業新進入者（純電動車企）競爭，這些品牌對年輕人——中國未來的駕駛者——具有吸引力，“布魯默在上個月的分析師電話會議上表示。“這意味着，在軟件、自動駕駛以及我們汽車的性能續航和充電時間方面，我們必須加快轉型步伐。”

大眾還進行了一些戰略投資。2月，奧迪在長春動工建設新電動汽車工廠，作為與中國一汽合資項目的一部分，該工廠將生產電動汽車。奧迪表示，該工廠預計年產能將超過15萬輛電動汽車。

為了縮小與中國競爭對手和特斯拉的軟件差距，大眾軟件子公司Cariad SE向中國科技公司地平線投資了10億美元，並額外花費13億歐元（約合13.5億美元）收購其合資企業60%的股份。

如今強大的計算機芯片包含運行汽車系統的代碼，如電動汽車的制動、推進和電池管理系統。這些複雜系統還控制着變道、自動泊車等自動駕駛功能，以及整合傳感器數據使汽車能夠自主導航等更復雜的任務。大眾表示，地平線將為中國市場開發這項技術。

“我們需要為西方和東方世界的客户提供不同的生態系統，”布魯姆先生上個月告訴投資者。“當你觀察中國時，尤其是年輕客户的期望完全不同。他們非常注重科技。”

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本文發表於2022年11月25日的印刷版，標題為《大眾在中國面臨特斯拉和本土企業的競爭》。