並非所有零售商都為假日季囤積過多商品，但它們仍在打折——《華爾街日報》

黑色星期五當天，弗吉尼亞州阿靈頓市一家梅西百貨推出超大力度折扣。許多大型零售商正採取激進促銷策略，而庫存壓力較小的商家也不得不調整自身定價策略以應對競爭。圖片來源：Carolyn Kaster/Associated Press今年假日季，許多大型零售商為清理貨架和倉庫的過剩庫存，提前啓動了大力度折扣活動。但另一些並無實質性庫存積壓的商家，為滿足消費者日益增長的折扣期待，也推出了比往年更大幅度的促銷。

將促銷作為營銷手段而非清庫存工具的零售品牌，必須權衡通過誘人優惠獲客的短期效益與全年品牌價值維護之間的關係。但今年這個平衡更難把握——早在黑色星期五之前，大型企業就已祭出高達五折的降價幅度。

“我們經營18年來首次推出八折優惠，“布魯克林高端珠寶品牌Catbird創始人Rony Vardi表示。該品牌並無庫存積壓，往年假日季通常只提供八五折優惠，“現在收件箱裏全是’四折’、‘七折’、‘五折’的促銷郵件…八五折顯然缺乏競爭力。”

今年早些時候，零售商們發現積壓了大量疫情期間的熱銷商品，如運動服飾和家居用品。這些庫存是為應對去年假日季運輸延誤與防疫解禁後爆發的消費熱情而提前囤積的。

印第安納大學市場營銷與數據科學教授維韋克·阿斯特萬什表示，如今零售商面臨一系列新問題：通貨膨脹和消費者對經濟前景的不確定性抑制了部分消費，而供應鏈瓶頸的緩解又導致他們在年底積壓了過剩庫存。

“去年是供應不足需求旺盛，今年情況完全相反，“阿斯特萬什教授指出，“面對巨大庫存，企業正通過大幅折扣來清倉。”

德勤美國零售與分銷業務副主席羅德·賽德斯稱，這種供需失衡形成了財務主管和分析師所謂的"高度促銷環境”，已對部分大型零售商的利潤率造成壓力。隨着消費者逐漸習慣年初就出現更大力度的促銷，一些庫存壓力不大的公司也不得不通過深度折扣來滿足顧客預期。

“現在折扣力度若沒有'2’字開頭，恐怕根本吸引不了消費者，“賽德斯表示。他補充説，精明的購物者已習慣通過優惠碼、訂閲促銷郵件等線上方式，在非節假日期間也能獲得高達20%的折扣。

往年運動鞋品牌Allbirds公司僅淺嘗促銷營銷，但2022年情況不同，首席品牌與產品官凱特·裏德利如是説。

“今年我們每季度開展一次促銷活動，藉此觀察客户反應，並鍛鍊我們在促銷時機的應對能力，“她解釋道。

這家以直接面向消費者的零售模式聞名並於2021年上市的公司，自11月初起首次推出"買一贈一第二件15% off"促銷活動，並在黑色星期五期間對部分商品提供高達50%的折扣。

“這並非完全基於庫存水平，更多是確保我們的市場競爭力，“裏德利女士表示，“如今市場環境不同了，我們希望以消費者習慣的方式滿足需求。”

傢俱家居用品公司Arhaus的首席營銷官詹妮弗·波特本月向投資者透露，公司今年促銷力度略超去年同期，並順應零售業趨勢提前啓動了本季促銷。

“長遠來看，我們並不認為這是促銷策略的根本轉變，“波特女士説，“這更多是對當前假日銷售高峯期的市場反應。”

並非所有企業都捲入折扣漩渦。冷藏箱及飲品器具製造商Yeti Holdings的總裁兼首席執行官馬修·J·雷因特傑斯本月在分析師會議上表示，公司慎用價格槓桿，力求避免陷入促銷混戰。

“我們堅持穩定的定價策略，“他説，“這能帶來更好的消費體驗。”

揹包手袋製造商Dagne Dover雖無過多庫存壓力，但仍將折扣力度從去年的20%提升至25%。公司創始人兼首席運營官迪帕·甘地表示，折扣幅度並非跟風促銷，而是基於線上獲客成本的考量。

近年來，通過某些社交媒體平台廣告獲取用户的成本不斷攀升，與此同時，蘋果公司對其移動操作系統的調整使得廣告主更難追蹤線上用户，甘地女士表示。她透露，公司在年初就撤回了對Meta Platforms Inc.旗下Facebook的廣告投入，因為當時效果不佳。

甘地補充説，公司選擇將部分營銷預算轉移到節日促銷折扣上，而非增加在線廣告支出。

“我們考慮的是邊際效益：是把錢花在通過折扣幾乎能確保獲得客户上，還是投到Meta平台更划算？”她説，“現階段，我們寧願直接讓利給顧客——對於忠實客户而言，促銷活動只會提升他們的終身價值。””

Catbird創始人瓦爾迪女士表示，她希望不必進一步加大折扣力度。

““任何誠實的商家都不會告訴你他們樂意搞促銷，”她説，“但在當前的文化環境下，似乎不可能不進行全場促銷。””

聯繫凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]