古馳的下一步革新需要更經典的外觀——《華爾街日報》

古馳在亞歷山德羅·米歇爾離職後尚未確定新設計師人選。 圖片來源：mourad balti touati/Shutterstock對於擁有古馳品牌的奢侈品集團開雲而言，與創意總監分道揚鑣是必然選擇。但要找到合適的繼任者將困難得多。

開雲本週宣佈，這位意大利品牌的創意總監亞歷山德羅·米歇爾將立即卸任，目前尚未確定接替人選。自2015年初的首場時裝秀以來，米歇爾讓古馳銷售額增長逾一倍，營業利潤增長兩倍，被視為數十年來最成功的奢侈品牌轉型案例之一。然而自2020年起，隨着其設計熱度減退，該品牌開始顯露疲態。

在經歷強勁增長後，開雲巴黎上市股票成為過去兩年奢侈品行業表現最差的股票之一，目前預期市盈率較競爭對手低25%。這反映出投資者認為，與LVMH和愛馬仕等同業相比，其盈利更容易受到多變時尚趨勢的影響。開雲已高度依賴古馳——該品牌去年貢獻了集團74%的營業利潤，遠高於米歇爾接手當年的63%。

開雲在重塑寶緹嘉和巴黎世家等老牌品牌方面表現優異。但注重潮流而非經典設計意味着該公司頻繁更換創意總監。寶緹嘉在不到十年內已迎來第三位設計師。

這種方法可能導致時尚潮流的興衰更迭，因為消費者的喜好會不斷變化。雖然這對小眾品牌來説不一定是問題，但大多數奢侈品集團對其利潤支柱品牌會更加謹慎。據伯恩斯坦研究估計，LVMH旗下的路易威登去年銷售額約180億歐元（相當於187億美元，而古馳為97億歐元），過去25年僅更換過兩次設計師。私人持有的香奈兒在四十年間也只更換過兩次創意總監。這兩個品牌在交接期間都未大幅改變其風格。

開雲集團為古馳選定下任設計師的決定尤為重要，因為該公司似乎極不情願在併購上投入資金。近期在湯姆·福特（Tom Ford）品牌28億美元的收購案中，它輸給了雅詩蘭黛（Estée Lauder）——該品牌同樣出自古馳前任首席設計師之手。自2010年以來，開雲僅完成了一筆超10億歐元的交易，即收購眼鏡品牌Maui Jim。而競爭對手LVMH同期僅在四筆交易上就豪擲至少260億美元：寶格麗（Bulgari）、諾悠翩雅（Loro Piana）、貝爾蒙德（Belmond）和蒂芙尼（Tiffany & Co.）。

在米開理（Michele）執掌古馳創意期間，開雲集團實現了20%的年化股東總回報率——按大多數標準來看非常可觀，但仍落後於LVMH和愛馬仕25%的回報率。理想情況下，開雲需要找到一位能將古馳引向更永恆風格的設計師，與同行看齊。雖然較為保守的設計可能會讓追求前衞的奢侈品消費者失望，但這有助於重振開雲集團低迷的股價。

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刊登於2022年11月26日印刷版，標題為《古馳新設計師的成功之路將十分狹窄》。