薩姆·班克曼-弗裏德拋棄了危機公關手冊 - 《華爾街日報》

山姆·班克曼-弗裏德本週就FTX交易所倒閉事件接受了多家媒體採訪，這家他曾共同創立並執掌的加密貨幣交易平台如今深陷危機，與此同時調查人員正加緊調查，新任管理層也在全球範圍內搜尋可挽回的資產。

多位公關專家表示，這些採訪堪稱危機公關的反面教材。

“他幾乎違反了危機公關領域的所有準則，“公關諮詢公司CommCore的總裁兼首席執行官安德魯·吉蘭表示。

人稱SBF的班克曼-弗裏德在《紐約時報》DealBook峯會及《早安美國》節目中承認對FTX破產負有責任，但堅稱自己無意實施欺詐，也未曾挪用客户資金為Alameda Research的對沖交易注資——正是這家與FTX關聯的加密對沖基金將交易所拖入破產深淵。“我當時並不完全清楚Alameda的運作情況，“他如此辯解道。

當在DealBook峯會上被問及律師是否認為他公開表態明智時，班克曼-弗裏德給出了否定答案。

“傳統建議當然是保持沉默，像鴕鳥一樣躲起來，“他説，“但這不符合我的性格……我有責任向公眾説明真相。”

班克曼-弗裏德的發言人馬克·博特尼克為這些採訪辯護稱：

“山姆不在乎外界評價，他唯一關心的是竭盡所能幫助FTX客户並確保信息透明。這世上只有班克曼-弗裏德本人能如實講述他的故事，而他將繼續這樣做。”

這一策略與對沖基金經理威廉·阿克曼配合得恰到好處，他在推特上評論DealBook的採訪稱：“儘管聽起來瘋狂，但我認為@sbf説的是實話。”

對透明度的期待

服務於加密、區塊鏈和Web3領域客户的公關公司GuerillaBuzz聯合創始人兼首席執行官阿薩夫·費比什表示，班克曼-弗裏德選擇接受媒體採訪的做法雖非傳統，但在加密貨幣領域或許可以理解。費比什指出，加密社區重視溝通與可及性，尤其是來自行業領袖的，保持沉默可能會在核心羣體中造成不良印象。

“SBF過去非常開放且持續保持溝通，“他説，“他是這個領域廣為人知的聲音，獲得了加密媒體和傳統媒體的廣泛讚譽。對他來説，形勢大好時始終如此開放，而一切急轉直下時突然保持沉默，這與他的人設不符。”

然而多位傳播專業人士強調了他們看到的負面影響。

CommCore公司的吉爾曼先生表示，任何危機都存在轉向未來的轉折點，但FTX和班克曼-弗裏德尚未到達這個階段。“人們仍在追查損失的具體金額，“他説。如果班克曼-弗裏德執意現在發聲，吉爾曼建議他應該先發布書面聲明，暫不回答具體問題。

山姆·班克曼-弗裏德接受美國廣播公司《早安美國》採訪的截圖。圖片來源：GOOD MORNING AMERICA/ABC NEWS via AP傳播機構SKDK（隸屬Stagwell集團）合夥人吉爾·祖克曼表示，危機公關的常規策略應包括説明解決問題的具體措施及預防方案。“他實際上已無力迴天，因為已被公司拒之門外。”她補充道。

祖克曼強調，陷入困境的個人或企業在公開討論問題前必須掌握全部事實。“我不確定他是否真正瞭解事件影響的廣度和深度。因此他面臨的風險是，其言論可能招致法律後果。”

觀察人士指出，公開聲明可能引發法律風險——若調查人員發現其與內部通訊內容存在矛盾。

戰略傳播與危機管理公司Sitrick董事長兼首席執行官表示，儘管外界難以洞悉真實意圖，但這些訪談可能暗藏玄機。

西特里克指出，當事人若無明確目標不應接受採訪，而班克曼-弗裏德的訪談已招致大量負面報道。

但他坦言，由於不清楚班克曼-弗裏德的真實訴求，無法全面評估這次小型媒體巡演的實際效果。

“這是為了顯示他很透明嗎？”他説。“是為了證明他不知道正在發生的事情嗎？我説不準。”

“我不知道他的目的是什麼，但這並不意味着他沒有目的，”他説。

聯繫Nat Ives，郵箱：[email protected]