《華爾街日報》：Moncler的雷莫·魯菲尼如何為品牌打造未來保障

“我完全不是極簡主義者，”61歲的奢侈羽絨服品牌盟可睞（Moncler）董事長兼首席執行官雷莫·魯菲尼笑着説道，同時環顧他在米蘭那間擺滿奢華藝術品與小擺件的辦公室。牆上掛着品牌浮誇大秀的巨幅照片（包括大型芭蕾舞劇和瓦妮莎·比克羅夫特的表演作品），成堆的藝術書籍以及從店鋪輪換陳列的裝飾品，比如北極熊雕像（“用來測試我是否喜歡”）。他最心儀的藏品？布里吉特·拉克姆拍攝的一隻穿着迷你版Moncler連帽羽絨服的黑貓照片，因為他説：“家裏養黑貓會帶來好運。”

將一個瀕臨破產的户外品牌發展為上市跨國巨頭，僅靠運氣遠遠不夠。該品牌1952年創立於法國山區小鎮莫內斯蒂耶-德克萊蒙。魯菲尼於2003年收購Moncler品牌，2013年推動公司上市，如今正以標誌性的“極繁主義”慶祝品牌70週年。週年大秀後的週一，我們在Moncler米蘭總部見面時，他仍沉浸於活動的餘韻中。1952名錶演者（象徵公司創立年份）身着全白色Moncler Maya 70羽絨服和針織帽，以整齊劃一的動作穿越主教座堂廣場，堪稱一場視覺奇觀。

西蒙娜·羅莎2019秋季系列風格。圖片來源：Moncler提供儘管這場主要對公眾開放的秀遭遇傾盆大雨和擁擠的圍觀人羣，但它成為了米蘭的盛事，出租車司機和青少年們接連數日都在熱議。萊昂納多·迪卡普里奧、科林·卡佩尼克和安妮·海瑟薇在香檳四溢的VIP區觀秀，而魯菲尼則與廣場上的觀眾一同欣賞。他表示想為米蘭做些震撼之事——這是獻給意大利時尚中心的一封情書。魯菲尼透露交談時尚未看到最終賬單，但製作成本比想象中低，因為主場地14世紀的大教堂本就是現成的。但對於一家堅定全球化至少十年的企業而言，關鍵在於讓這場秀的影響力輻射全球。他説：“真正的成本是數字營銷，因為我們必須通過社交媒體將影像傳遞給Moncler全球粉絲。”

2022-23年與JW Anderson品牌聯名系列造型。圖片來源：Moncler提供如今Moncler的擁躉涵蓋各類人羣：從格施塔德滑雪別墅裏穿着搭扣夾克的貴婦，到從加拿大潮店Ssense搶購克雷格·格林聯名羽絨服的年輕潮人。始於2018年的Genius聯名系列是魯菲尼的創意，持續為品牌帶來高概念時尚和限量發售模式。除格林外，合作名單還包括西蒙娜·羅莎、華倫天奴的皮埃爾保羅·皮喬利、湯姆·布朗、瑞克·歐文斯、喬納森·安德森、維吉爾·阿布洛等。

儘管魯菲尼表示品牌戰略始終面向全年齡段消費者，但他認為Genius系列是吸引年輕客户的關鍵轉折點。如今年輕羣體貢獻了盟可睞集團30%的銷售額——2022年上半年集團營收達9.16億美元，同比增長48%。這一數據包含意大利街頭服飾品牌Stone Island的業績，該品牌於2020年末至2021年初分兩階段被盟可睞以14億美元收購。魯菲尼透露目前暫無其他收購計劃。

2022年9月，盟可睞70週年慶典期間對米蘭大教堂廣場的創意裝置圖片來源：盟可睞官方提供展望未來，魯菲尼看好線上線下體驗對構建品牌社羣的價值。“要預見2025甚至2028年的趨勢，必須擁有前瞻眼光，“他沉思道。對於瞬息萬變的技術領域，他承認預判確有難度。但他相信，無論是實體店鋪、線上視頻還是類似大教堂快閃的創意活動，打造沉浸式體驗將是重要方向。“我認為奢侈品的核心已從物質佔有轉向體驗消費，“他表示。

他同時計劃拓展符合品牌高端户外基因的其他品類，包括鞋履與針織系列。採訪時他剛結束與耐克前設計師、盟可睞新任鞋履設計總監內森·範霍克的會議，對合作充滿期待。2022年9月推出的Trailgrip Après絎縫運動鞋（售價595美元）已多數斷碼。

2018年Fragment聯名系列造型圖片來源：Moncler提供“我們不想只為銷售而生產產品，”他説，“我們希望通過產品向社羣、客户和大眾傳遞理念。我認為這才是最困難的部分。”

他始終謹慎堅守Moncler創立之初為抵禦嚴寒而生的根基——1954年品牌曾為意大利K2峯探險隊提供裝備。魯菲尼認為這一理念至今仍指引着品牌：“最令我自豪的莫過於用現代手法重塑公司，既保持當代視野，又緊密聯結歷史傳統。”

在高端外套市場日趨擁擠的當下，保持獨特性至關重要。香奈兒有Coco Neige系列，古馳與北面聯名，普拉達推出Linea Rossa滑雪服，迪奧打造DiorAlps系列。喬治·阿瑪尼的Neve高山系列將於12月在瑞士聖莫里茨發佈，隨後登陸各大奢華滑雪勝地。魯菲尼注意到這一趨勢：“本質上，所有奢侈品牌都是我們的競爭對手。”

談及激發他競爭鬥志的同行，他提到克里斯汀·迪奧時裝公司董事長兼首席執行官皮埃特羅·貝卡里，以及普拉達聯合首席執行官帕特里齊奧·貝爾泰利。巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納德近期宣佈將家族持有的公司所有權及利潤用於應對氣候變化，此舉令他印象深刻：“在可持續發展方面，他始終走在我們前面。”

2019年與Fragment合作的Genius系列。圖片來源：Moncler提供 像Ssense這樣前衞的零售商幫助Ruffini觸達新受眾。Ssense女裝副總裁Brigitte Chartrand表示，其顧客會在街頭甚至俱樂部穿着Moncler。通過與Givenchy的Matthew Williams、1017 Alyx 9SM、JW Anderson的Jonathan Anderson以及被Chartrand稱為"我們受眾心目中的英雄品牌"的Rick Owens等設計師合作，Ruffini擴大了品牌知名度。Chartrand稱，年輕的Ssense顧客會攢錢購買Moncler。

對這位意大利大亨而言，維繫新客户是精明之舉——他有兩個30多歲的孩子Pietro和Romeo，尚無孫輩，生活方式也愈發難以引起共鳴。他在意大利科莫和聖莫里茨擁有房產，還有一艘180英尺的遊艇，是新意大利精英的典型代表。

他表示，大約五年前意識到自己工作過於拼命後，休閒變得更為重要。“我認為到辦公室時必須保持清醒頭腦，“他解釋道。自此他奉行"週末就是週末"的原則。但他的週末充斥着各種高端運動，這些活動也為其品牌注入活力。他稱聖莫里茨滑雪"非常重要”，並持續在雪場上測試Moncler的新裝備。

2019年秋季與克雷格·格林的合作系列。攝影：Moncler提供概念店10 Corso Como創始人卡拉·索扎尼與魯菲尼相識近20年，大約始於他收購Moncler時期。她堪稱他在時尚界的引路人，將其引薦給設計師渡邊淳彌和尼古拉·蓋斯奇埃爾（時任巴黎世家創意總監），二人後來成為Moncler最早的合作設計師。

當索扎尼本人與魯菲尼合作開發10 Corso Como x Moncler黑白印花系列外套時，他們共同研究了美國藝術家克里斯·魯斯的平面繪畫作品，魯菲尼對藝術作品的敏鋭感知令她印象深刻。“無論他後來變得多麼顯赫，我認為他從未喪失對美的感知力，這在我看來至關重要，“她説道。

理查德·奎因打造的2019秋季花卉風格系列。攝影：Moncler提供作為已故設計大師阿澤丁·阿拉亞的密友兼合作者，現任阿拉亞基金會主席的索扎尼也曾引薦魯菲尼與阿拉亞相識，希望促成合作。索扎尼回憶道，阿拉亞很欣賞魯菲尼——事實上所有人都如此：“他自帶正能量磁場。“雖然魯菲尼曾寄給阿拉亞數米Moncler羽絨被面料（這些面料至今仍保存在基金會），但這項合作在2017年大師逝世前未能實現。

儘管阿拉亞可能是錯失的遺憾，但很少有潛在的天才設計師能逃過魯菲尼的慧眼。由於Moncler每年與多位設計師合作，他始終在尋找新鋭力量，不斷會晤年輕創意人。“這並不容易，因為全球各地都充滿創造力，“他表示。2022年與中國設計師張鼎昀（曾參與Yeezy運動鞋設計並創作過極具原創性的羽絨作品）出人意料的合作最令他自豪。由於設計期間中歐仍因疫情"封閉”，魯菲尼與張鼎昀通過視頻會議完成了初期洽談和全部設計工作。

照片：哈特穆特·內格勒為Stone Island拍攝天才合約各不相同，但多數在基礎設計費外還提供版税分成。除了可觀的資金支持和創作自由外，這類合作為年輕設計師打開了新受眾羣體。2018年首批參與該項目的愛爾蘭設計師西蒙娜·羅恰表示，涉足運動服飾領域令人振奮。這些設計還在米蘭大型時裝發佈會上亮相，“這必然能讓圈外大量人羣直觀接觸到我的作品”。

常與魯菲尼會面的羅恰評價道：“他始終在追尋新鮮事物。“這種追求也延伸至他的私人生活——近期除了滑雪，他還在聖莫里茨玩起山地自行車，甚至冬季也照常進行（需配備防滑釘應對冰面）。

“這是我最新的激情所在，“魯菲尼説，“必須先攀登才能俯衝，而下坡路段正是我的最愛。”