傑森·基拉談混亂的流媒體大戰——以及好萊塢故事的結局可能是什麼 - 《華爾街日報》

這是一個關於講故事行業的三幕短篇故事。

第一幕

不久前的2010年，好萊塢正享受着創紀錄的財務年度。超過90%的美國家庭平均每月支付74美元，購買當時占主導地位的美國娛樂產品：有線電視套餐。該套餐帶來了超過930億美元的訂閲收入，由分銷公司和娛樂公司分成。來自有線電視套餐的廣告收入還額外貢獻了600億美元。

當年還有其他蓬勃發展的財源：消費者花費190億美元購買或租賃他們最喜愛的電影和電視劇的實體拷貝（DVD和藍光）。由於票價上漲，電影院收入達到104億美元，創下當時第二高的年度紀錄。從財務角度來看，那是個從事講故事行業的好時機。

Netflix和其他流媒體服務受益於消費者遠離有線電視套餐的轉變，但優質流媒體服務所需的內容成本迅速上升。圖片來源：Jae C. Hong/美聯社### 第二幕

隨着家庭寬帶的普及、客廳裏的Roku機頂盒、高速無線網絡以及智能手機和平板電腦的迅速普及，情況發生了變化。

對數千萬消費者來説，觀看廣播或有線電視的時間逐漸轉向Netflix和Hulu等流媒體服務。在美國，流媒體服務最終超過了所有廣播網絡和有線頻道的電視觀看量。YouTube和TikTok也成為了廣泛的新習慣，以數字方式提供短視頻內容。

消費者行為的這些變化對許多人來説可能看似微妙，但它們卻造就了好萊塢歷史上最具影響力且充滿焦慮的一年。2022年，好萊塢的流媒體訂閲用户、收入和消費持續增長，所謂的"流媒體大戰"正酣。流媒體行業仍處於發展初期，但打造領先的優質視頻流媒體服務所需的原創內容年投資額已超過100億美元。儘管消費者在優質劇集、電影和紀錄片方面享有前所未有的選擇空間與性價比，但所有主流流媒體平台自創立至今均處於運營現金流為負的狀態。

與此同時，美國家庭有線電視套餐訂閲率已從2010年90%的峯值降至上一季度的55%。隨着有線電視收入逐年下滑，頂級體育賽事直播的版權費自2010年以來已增長兩倍。劇本與非劇本電視節目的製作成本同樣攀升：2010年《權力的遊戲》單集600萬美元的製作費，到2022年《怪奇物語》單集成本已飆升至約3000萬美元。影院方面，2022年國內電影票收入預計將比疫情前的2019年水平低35%。

在此背景下，或許不足為奇的是——截至本文撰稿時，主要娛樂公司的股價較去年同期均出現大幅下跌。

付費流媒體大戰中將出現多家企業陣亡者——以及少數商業贏家，基拉爾先生表示。圖片來源：Chris Pizzello/Associated Press### 第三幕

好萊塢未來將何去何從？在明確聲明威廉·高德曼的免責條款（即無人能預知未來）前提下，以下是我對今後幾年的展望。

儘管當前局勢混亂，但未來數十年裏，全球觀眾對精彩故事的永恆需求將始終如一。我相信好萊塢將繼續滿足這一根本需求，但要實現可持續發展，首先需要一場深刻變革。

付費流媒體大戰將導致多家企業折戟，僅有少數贏家脱穎而出。對於固定成本高而可變成本相對低的行業，其數字市場往往會出現少數異常龐大的贏家，娛樂產業亦將如此。在此背景下，全球至多三家娛樂公司有望達到流媒體服務所需規模——即3億全球訂閲用户，月均消費15美元——從而產生可觀現金流。（亞馬遜與蘋果雖同為流媒體供應商，但將另計且採用不同衡量標準。）

預計未來24個月內將因此發生兩到三起娛樂公司重大併購。鑑於異常龐大的可觸達市場與規模化的相對固定內容成本，領先企業的流媒體現金流最終將突破每年100億美元，遠超大多數娛樂公司歷史業績。對極少數企業而言，鉅額投資將物超所值。最具説服力的進展信號將體現在：清晰的現金流實現路徑，以及用户平均收入、參與度、獲客成本、流失率、完全自有客户關係數量等關鍵指標的強勁表現。

當然，一切不會僅限於付費流媒體，因為消費者在娛樂需求上呈現多樣化。那些擁有明確願景、能通過多渠道取悦觀眾，併兼具卓越創意合作與明智資本配置的企業將佔據優勢。至於有線電視套餐，它將成為固定電話的同義詞：明顯衰退卻出人意料地持久。

體育聯盟有機會通過避免頻道獨家授權，堅持每場比賽在有線套餐和流媒體平台雙重分發來擴大觀眾羣。預計全球範圍內將更激進地推廣基於互聯網的免費廣告支持模式。影院方面也將持續進化，因為電影院正努力將精彩的影院之夜與沙發觀影體驗鮮明區分。IMAX和Alamo Drafthouse樹立了典範，展現了影院提升電影藝術及其情感衝擊力的能力。

除電影外，藉助影院環境提升頂級劇集的呈現效果與集體觀影體驗存在巨大潛力。試想《龍之家族》每集在週六獨家登陸全球銀幕，週日才上線流媒體。如果未來電影獨家影院窗口期完全由觀眾對影院體驗的需求決定（例如：只要周票房保持在500萬美元以上就持續放映），也絲毫不令人意外。

佛羅里達州迪士尼世界的一家禮品店。迪士尼制定了通過多種方式培養與粉絲關係的戰略，這在數字世界中可以變得更加個性化。圖片來源：Zack Wittman/《華爾街日報》下一世紀領先娛樂公司最令人興奮的前景之一，將是通過數字方式以更加差異化和個性化的方式為粉絲提供超乎想象的服務。華特迪士尼是這一戰略的最初構想者，為米老鼠的粉絲提供從一刀切的劇院體驗到消費品、電視節目，再到迪士尼樂園的神奇之旅等一切。那些與客户建立穩固、真實數字關係的娛樂公司，有機會提供極其積極的體驗和具有財務意義的結果。這些體驗可能包括數字主題公園（孩子們在霍格沃茨認領自己的宿舍會有多有趣？）、社交性強的電子遊戲、數字商品以及面向最狂熱粉絲的史詩級現場數字活動。

雖然2022年最初可能會作為可怕、糟糕、一無是處、非常糟糕的一年載入好萊塢財務史冊，但隨着時間的推移，更準確的解讀可能是，我們正見證着一個備受喜愛的行業，在從一個世紀的增長過渡到下一個世紀的高風險轉型中最關鍵的時刻。有一點是肯定的：它具備了偉大故事的所有要素。

基拉爾先生是華納媒體前首席執行官，也是Hulu的創始首席執行官。可以通過[email protected]聯繫到他。