迪士尼需在流媒體業務上以更少資源做更多事 - 《華爾街日報》

隨着羅伯特·艾格重返迪士尼擔任CEO，投資者仍對其持樂觀態度。圖片來源：MIKE SEGAR/REUTERS羅伯特·艾格正迅速推翻前任的舉措。但與他面臨的迪士尼流媒體業務挑戰相比，這些行動將顯得輕而易舉——他必須找到方法以更少資源實現目標。

艾格重返迪士尼掌舵兩週後，投資者仍保持高漲。截至上週五收盤，自11月20日官宣以來迪士尼股價上漲8%，漲幅是同期標普500指數的兩倍多。他的首要任務是撤銷前任CEO鮑勃·查佩克推行的重大組織變革，這些改革從一開始就遭到公司多數創意高管的反對。查佩克曾讓麥肯錫顧問四處推行變革，但這並未提升內部支持度。據《華爾街日報》報道，最終連首席財務官克里斯汀·麥卡錫也倒戈相向。

其他改革將更為艱難，流媒體可能是最大挑戰。在上週的公司全員會議上，艾格對2019年親自啓動的這項業務提出了新方向。據《華爾街日報》對會議的報道，艾格表示：“我們必須開始追求盈利能力。”

這是媒體界耳熟能詳的旋律。對迪士尼而言更是錐心之痛——截至9月的財年，其流媒體業務運營虧損高達40多億美元。同期Disney+新增用户超4600萬，增速達40%，而流媒體領頭羊Netflix僅增長4%。但不惜代價追逐用户已不再受投資者青睞，查佩克任內堆積如山的流媒體虧損規模，加之其應對華爾街質詢時的拙劣表現，最終成為壓垮他的最後一根稻草。

艾格確實有迴旋餘地。部分分析師預計他將削減查佩克設定的激進目標（即2024財年末使Disney+用户達2.6億，較現有用户數增長約1億）。但查佩克的其他舉措或仍有價值：本週將推出其年初宣佈的Disney+廣告支持套餐，同時無廣告版本將大幅漲價。Visible Alpha共識預測顯示，分析師預計本財年Disney+在關鍵北美市場的單用户平均收入將激增20%。

但即便調低用户數目標，迪士尼仍需依託《星球大戰》《漫威》和《皮克斯》等王牌IP打造盈利流媒體業務，這些內容的製作成本極其高昂。上一財年迪士尼+上線了4部漫威真人劇集和3部星球大戰劇集。雖未公佈具體成本，但《好萊塢報道》曾披露2019年末其前三部漫威劇集單集製作費高達2500萬美元。

減少高預算大片的數量可能有助於推動艾格先生以利潤為核心的新策略。此舉還能幫助降低迪士尼過度消耗其核心內容資源的風險，尤其是在過去幾年漫威電影和電視劇持續高產的情況下。古根海姆證券的邁克爾·莫里斯在給客户的報告中寫道，迪士尼需要"嚴格聚焦價值最大化"，他將其定義為"投資創意內容並取悦消費者，而非過度迎合用户需求"。

儘管如此，艾格團隊仍需批准足夠多的招牌內容以維持用户粘性——尤其是在觀眾如今擁有眾多流媒體替代選擇的情況下。他似乎也明白流媒體趨勢不可逆轉：艾格在九月的Code大會上表示"有線電視和衞星電視正走向懸崖邊緣，終將被推下深淵"。MoffettNathanson週五報告顯示，第三季度有線電視用户總數同比下滑6.2%，創下有史以來最嚴重的"剪線潮"紀錄。

迪士尼已無法再從華爾街獲得流媒體業務的空白支票。但公司仍須自行開出數額可觀的支票。艾格的任務就是確保每分錢都花在刀刃上。

聯繫作者丹·加拉格爾請致信[email protected]

本文發表於2022年12月6日印刷版，標題為《迪士尼破解流媒體迷局》。