Meta的定向廣告模式在歐洲面臨限制——《華爾街日報》

歐盟隱私監管機構裁定，Meta 平台公司不應要求用户同意基於其在線活動的個性化廣告，據知情人士透露，這一裁決可能限制Meta獲取用於銷售此類廣告的數據。

知情人士表示，代表所有歐盟隱私監管機構的委員會週一批准了一系列決定，裁定歐盟隱私法不允許Meta平台（如Instagram和Facebook）使用其服務條款作為允許此類廣告的理由。

新的歐盟決定可以上訴，這可能導致其在可能漫長的訴訟期間被暫停執行。但如果維持原判，可能會使Meta和其他平台更難根據用户在其自身應用內的點擊和觀看行為展示廣告。多年來，Meta允許用户選擇退出基於其他網站和應用數據的個性化廣告。但對於基於其自身平台上用户活動數據（如Instagram用户觀看的視頻）的廣告，它沒有提供任何此類選擇。

如果有相當一部分用户選擇退出此類定向廣告，Facebook和Instagram最終將獲得較少的信息來構建個性化廣告的受眾羣體，分析師和接近公司的人士表示，這些廣告佔其收入的大部分。

委員會週一的裁決尚未公開披露，並未直接命令Meta改變做法，而是呼籲愛爾蘭數據保護委員會發布反映其決定的公開命令，並處以鉅額罰款，知情人士補充道。愛爾蘭是Meta在歐盟的主要隱私監管機構，因為Meta的歐洲總部設在那裏。

Meta公司也將能夠對愛爾蘭和歐盟的決定提出上訴。

“這不是最終決定，現在推測還為時過早，“Meta的一位發言人表示，並補充説歐盟法律可能允許其他法律依據來支持其定向廣告。“我們已全面配合DPC的調查，並將繼續與他們合作，直到他們做出最終決定。”

該公司此前曾辯稱，根據其掌握的關於用户在線行為的數據來定製廣告是其提供的個性化服務的必要部分。它還表示，用户可以選擇控制其數據的使用方式。

愛爾蘭數據保護委員會的一位發言人表示，對決定內容發表評論是不合適的。代表所有歐盟隱私監管機構的歐洲數據保護委員會的一位女發言人證實，該委員會在週一做出了決定，但拒絕評論其實質內容。

愛爾蘭數據保護委員會的最終決定可能不會具體説明Meta必須如何遵守。但如果裁決得到支持，可能會導致Meta尋求用户對定向廣告的同意，或提供退出選項。該公司拒絕透露可能採取的措施。

這一決定的任何影響都將疊加在Meta去年因蘋果公司要求iPhone應用開發者詢問用户是否希望被跟蹤而遭受的收入打擊之上。許多iPhone用户拒絕了這種跟蹤，切斷了Meta用於定向廣告的重要數據來源。該公司表示，這一變化在2021年使其收入減少了8%，並且公司仍在應對其影響。

歐盟的裁決展示了隱私律師所描述的該集團監管機構日益增長的意願，即遏制通常被稱為“行為廣告”的做法。這項業務每年價值數百億美元，涉及向用户展示數字廣告，這些廣告是根據用户在應用程序和網站上的數字活動所構建的個人資料和推斷進行定向投放的。

梅耶·布朗律師事務所的合夥人多米尼克·謝爾頓·萊比錫表示，加利福尼亞州的一項新隱私法也允許用户選擇退出所謂的跨情境行為廣告。“我們現在看到的是監管機構對行為跟蹤採取了更加嚴厲的措施，”謝爾頓·萊比錫女士上個月説。

多年來，Meta一直允許用户選擇退出基於其他網站和應用程序數據的個性化廣告。照片：PETER DASILVA/REUTERS歐盟的《通用數據保護條例》於2018年開始實施，並在過去一年半中加大了執法力度。亞馬遜公司去年因廣告相關違規行為在盧森堡被罰款約7.86億美元，該公司正在對這一裁決提出上訴。

愛爾蘭在過去15個月裏，在另外四起案件中對Meta罰款超過9億美元，目前還有10項針對該公司的調查正在進行中。Meta仍在就其中兩項裁決提出上訴，並考慮對最近的一項裁決提出上訴。根據最近的愛爾蘭公司文件，截至2021年12月31日，該公司的愛爾蘭子公司已為歐盟的隱私罰款撥備了近30億歐元（約合31.5億美元），比一年前增加了19.7億歐元。

Meta裁決中的爭議焦點在於"合同必要性"這一條款。根據《通用數據保護條例》(GDPR)，企業不得強制用户提供個人信息作為使用服務的前提，但為履行合同所必需的情況除外——例如外賣應用需要獲取您的住址才能配送所點的披薩。

2018年GDPR生效時，Meta選擇援引該條例中的合同必要性條款，這引發了奧地利隱私活動家馬克斯·施雷姆斯的投訴。去年泄露的裁決草案顯示，愛爾蘭數據監管機構最初認同Meta可以適用該條款。

但至少10個歐盟隱私監管機構對此提出異議。這些爭議最終被提交至歐洲數據保護委員會(EDPB)——所有歐盟隱私監管機構均為其成員。知情人士透露，該委員會否決了愛爾蘭關於行為廣告的立場，並責令其開出具有震懾力的罰單。

EDPB此前也曾推翻包括愛爾蘭在內的監管決定，正逐漸成為歐洲隱私執法領域的獨立力量。這個擁有專業研究團隊的機構近期表示需要更多資源。

部分企業代理律師認為，歐盟通過EDPB進行的隱私監管可能矯枉過正。“現行趨勢似乎是對GDPR採取更絕對化和嚴苛的解釋，“歐華律師事務所隱私法律師羅斯·麥基恩在歐盟裁決前評論道。

聯繫本文作者薩姆·謝克納，郵箱：[email protected]

出現在2022年12月7日的印刷版中，標題為“Meta在歐洲面臨定向廣告限制”。