購物為美國平等做了什麼 - 《華爾街日報》

對美國人而言，購物既是一種廣受歡迎的消遣方式，也是一項標誌性的社會活動。一個多世紀以來，我們對消費品的豔羨、渴求、追逐與囤積積習，始終招致着道義譴責與辛辣諷刺。1899年，《編輯J.L.哈比森》曾戲謔道，購物是"對不可得之物的無盡追逐，最終獲得時卻已意興闌珊"。然而他那個時代的美國人仍是"積習難改的購物狂"，至今我們依然如此。

據美國零售聯合會數據顯示，在感恩節開始的五天期間，全美約有1.97億人（佔總人口60%）進行了線上線下購物。實體店客流量同比激增17%，達1.227億人次（多數消費者選擇線上線下購物）。平均每位顧客在節日相關消費上支出超過325美元。

早期百貨公司的都市宮殿、郊區商場的恆温走廊、Etsy平台無止境滾動的頁面、沃爾瑪實用至上的貨架通道，以及 haul開箱視頻裏喋喋不休的展示——這些不僅是激發慾望或完成交易的場所，更是美國人（無論買家賣家）探索自我定位與理想形象的舞台。自19世紀中葉以來，現代零售業始終在檢驗平等與自由的實際內涵。

1846年，曼哈頓商人A.T.斯圖爾特開設多層紡織品商店時，開創了兩項如今習以為常的革命性舉措：允許任何人自由瀏覽（無論是否打算購買），以及對所有顧客實行統一定價。這兩項政策徹底改變了社會平等的日常實踐意義。

1871年，一位記者寫道，在斯圖爾特的店裏，“你可以凝視價值百萬美元的商品，沒有人會打擾你的沉思或讚歎。”這家商店及其眾多效仿者確立了一種新的社會規範。任何行為端正的顧客，無論階級或種族，都可以自由查看商品，而不會受到騷擾或被迫離開。當今天的黑人購物者反對店員尾隨，彷彿被懷疑偷竊時，他們是在表達對自由和平等的期望，這種期望植根於斯圖爾特的開放政策。

1909年，芝加哥人透過馬歇爾·菲爾德百貨商店的櫥窗張望。圖片來源：Bettmann Archive/Getty Images然而，並非所有零售商都接受了平等的購物權利，其影響至今仍在迴盪。第五大道的商人們遊説通過了紐約1916年具有里程碑意義的分區法，該法將不同建築用途分開，因為他們擔心製造業閣樓會侵佔他們的社區。《任意線條》一書的作者M·諾蘭·格雷説：“他們特別擔心的是，貧窮的猶太工廠女工在午休和下班後會沿着走廊逛商店，這嚇跑了他們的精英客户。”排除閣樓是一種暗中限制不受歡迎購物者自由的方式，破壞了平等欣賞商品的權利。

斯圖爾特的固定價格政策使每件商品的銷售利潤均等，消除了“好交易”意味着交易一方虧損的假設。隨着討價還價的消除，銷售人員不再從事佔顧客便宜的行為，反之亦然。斯圖爾特解僱了虛假宣傳商品質量的店員，並接受退貨。交易應該是互惠互利的。

如果不是對立關係，那麼顧客與店員之間究竟是什麼關係？是平等關係？還是主僕關係？20世紀初從建議專欄到第一人稱新聞報道的無數文章都宣揚一個準則：“櫃枱後的女性"應得到與櫃枱前女性同等的尊重。無論社會階層如何差異，購物者都應與展示商品的人產生共情。“請求他人服務時，請保持與你期望獲得的同等禮節，“禮儀專家弗洛倫斯·金斯蘭建議道。但如同其迴響的黃金法則一樣，這種相互尊重往往只是理想而非現實。

約1965年紐約百貨商店櫥窗裏的模特。圖片來源：John Garetti/Getty Images如今被嘲為"凱倫"的專橫顧客並非新現象，對其行為的抗議亦然。哈比森在1899年的文章中就點名批評了當時的"凱倫"們：“那些擺出大公夫人架勢的女性要求即時服務，若未能立即滿足就會向部門主管投訴，往往導致一位端莊、殷勤且能幹的售貨員被不公正地解僱。”

無論是女店員還是她的顧客，都代表着一種新型自由。城市商業區是女性主張外出就餐、無人陪同散步及乘坐公共交通而不損聲譽的場所。成千上萬的女店員在傍晚時分湧出商店，而此前市中心是男性領地。百貨公司設有女洗手間，為女性提供整理儀容的私密空間，還開設了女性友好的茶室。現代購物直接或間接地擴大了女性在公共領域的角色。

這也使得性騷擾問題更加突出。被稱為“調情者”的男人們聚集在購物區，盯着女性看並搭訕。有些人不過是衣着光鮮的調情者，以如今看來無可指摘的方式打破維多利亞時代的規範。許多人滿足於一位憤怒的女俱樂部成員所稱的“無情的目光”。其他人則尾隨、吹口哨，甚至在某些情況下對女性動手動腳，當她們在商店間漫步、停下來看櫥窗或等待電車時。

2022年11月25日黑色星期五，新澤西州美國夢購物中心的購物者。照片：《華爾街日報》的Poupay Jutharat“城市生活中沒有任何其他特點為那些因任何原因必須獨自或與女性同伴在城市中行走的女性提供如此多的機會，使生活成為一種負擔，”《芝加哥論壇報》在1907年發表評論，領導了一場反對調情者的運動。憤怒的社會名媛們呼籲以苦役或公開鞭打作為懲罰。“對一位好女人來説，盯着看與其他攻擊方式一樣令人作嘔和冒犯，”芝加哥婦女俱樂部的主席宣稱。

當芝加哥警察局長建議女性通過待在家裏和限制在商店的時間來避免騷擾時，他遭到了知名女性、商業利益和市民領袖的廣泛譴責。一位牧師宣稱“令人羞辱……負責維護公共秩序的當局竟然感到自己被迫拒絕城市任何市民的道路權利。”美國人越來越認為女性應該享有與男性相同的在公共場合自由行動的權利——零售商及其供應商在這一自由中擁有巨大的經濟利益。

歷史學家艾米麗·雷穆斯在《購物者的天堂》中寫道：“一個城市應該讓無人陪同的女性也能’宜居’，而不僅僅是男性，這種前所未有的理念隨着芝加哥零售區的發展而興盛。但同樣新穎的是，國家有義務建立並維護這種環境的觀念。”

到20世紀20年代，美國購物者正在確認一種新的平等——奢侈品的民主化。富人和窮人買不起同樣的商品，但他們可以享受相同樂趣的不同版本。雖然歷史上私人交通工具是富人的特權，但一輛T型車和一輛勞斯萊斯一樣可以提供週日的兜風。通過使用更便宜的材料，成衣製造商向低收入購物者出售擁有許多時尚服裝的奢侈享受。新消費主義的批評者塞繆爾·施特勞斯寫道：“女售貨員或辦公室職員不想看起來像百萬富翁的妻子。她想要百萬富翁妻子所擁有的樂趣，奢侈生活的樂趣。“分期付款信貸在20世紀20年代變得普遍，讓顧客可以分期付款購買商品，進一步擴大了曾經是奢侈品的獲取途徑。

F.W.伍爾沃斯將斯圖爾特的做法提升到了一個新的水平，建立了一個全國連鎖店，直到1934年，任何商品的價格都不超過10美分，通過大量訂單和快速週轉來保持低價。當伍爾沃斯以10美分的價格出售一枚金戒指時，一年內就賣出了600萬枚。伍爾沃斯的購物者不需要依賴售貨員，而是自助購物，將商品帶到收銀台。這家連鎖店及其模仿者尤其吸引了新移民和遷往城市的南方黑人。歷史學家雷吉娜·李·布拉斯奇克在《美國消費社會，1865-2005》中寫道：“移民和黑人形成了一個現成的廉價商品市場：瓷器和玻璃器皿、絲帶和髮飾、娃娃和機械玩具。對這些邊緣羣體來説，五分錢和十分錢商店的簡單奢侈品象徵着在新社會秩序中取得了一些成就。”

1960年，北卡羅來納州伍爾沃斯午餐櫃枱前，黑人顧客發起靜坐抗議。圖片來源：Donald Uhrbrock/Getty Images無論是在廉價商店購物、通過郵購規避種族隔離，還是光顧百貨公司，非裔美國人在消費中尋得了一絲喘息，暫時逃離社會不平等。“消費帶來了物質、身體和心理上的滿足與慰藉。簡而言之，它讓非裔美國人嚐到了美好生活的滋味，“歷史學家特拉西·帕克在《百貨公司與黑人自由運動》中寫道。“此外，儘管在零售業遭受歧視和服務不公，黑人消費者逐漸意識到自己的消費力具有價值與力量。”

然而二十世紀中葉，南方百貨公司的洗手間仍實行種族隔離。試衣間和退貨服務僅限白人使用。黑人顧客不能在百貨公司餐廳用餐，也不能在廉價商店的午餐櫃枱就座。並非所有人的錢都享有同等價值。

1960年2月，格林斯博羅市（現北卡羅來納農工州立大學）的四名大一學生決定挑戰市中心伍爾沃斯百貨的種族隔離政策。購買完學習用品後，四名年輕人在午餐櫃枱坐下，點了咖啡和甜甜圈，並拒絕在獲得服務前離開。他們一直待到店鋪打烊。

學生們選擇伍爾沃斯是因為其政策尤為惡劣。“他們讓你進店：‘可以買牙膏；可以買筆記本…但收銀機不會區分你的錢’，“四人之一的富蘭克林·麥凱恩回憶道。“整個制度當然是不公正的，但這簡直是在傷口上撒鹽。“僅限白人的午餐櫃枱違背了現代購物承諾的平等精神。

格林斯伯勒靜坐抗議持續了近六個月，吸引了數百名參與者和反對者，並蔓延至市中心其他商店。最終在7月，該商店屈服，正式取消了午餐櫃枱的種族隔離。由學生領導的靜坐抗議席捲了南方，通常以結束其他反黑人政策的結果告終。

“種族隔離的餐館是美國消費文化深刻矛盾的象徵：雖然位於百貨商店的‘民主空間’中，但它們是強化白人至上和黑人低劣的吉姆·克勞空間，”帕克女士寫道。“事實上，這樣的午餐櫃枱很可能成為民權抗議的目標，因為它們使美國的種族矛盾在日常生活中如此明顯。”

2020年11月，紐約梅西百貨商店的購物者。照片：KENA BETANCUR/AFP/Getty Images對於19世紀和20世紀的購物者來説，平等伴隨着大規模生產、大規模分銷和大規模營銷——每個人都能獲得相同的標準化商品。正如安迪·沃霍爾所説，“你可以看電視看到可口可樂，你知道總統喝可樂，伊麗莎白·泰勒喝可樂，想想看，你也可以喝可樂。可樂就是可樂，再多的錢也買不到比街角流浪漢喝的那瓶更好的可樂。”

如今，可樂已經分裂成多個版本，餐廳的飲料機為顧客提供了混合定製飲料的機會。在大眾消費的統一性之外，今天的購物還增加了對個體差異的尊重——一種新的平等和自由。消費者的選擇體現了政治信念、宗教價值觀和文化歸屬。美國人的信仰和他們可能購買的東西越來越一致，而我們才剛剛開始思考這種轉變對我們如何理解平等和自由意味着什麼。“對無法實現之物的無盡追求”不僅僅是對顧客滿意的追求，更是對社會理想的實現。這種追求不會在銷售櫃枱結束，但它往往從那裏開始。

波斯特爾女士是查普曼大學史密斯政治經濟與哲學研究所的訪問學者，其最新著作是《文明的織物：紡織品如何造就世界》。她在Substack上撰寫通訊。

更正與補充

伍爾沃斯午餐櫃枱靜坐的照片拍攝於1960年的北卡羅來納州。本文早期版本配圖説明稱拍攝地點為北卡羅來納州達勒姆市。（已於12月14日更正）

本文發表於2022年12月10日印刷版，標題為《購物為美國平等做出的貢獻 購物作為社會平等的推動力》。