Tumblr試圖重獲用户和廣告商青睞——《華爾街日報》

Tumblr的前任所有者們曾為這個微博客平台的盈利問題絞盡腦汁。圖片來源：Thiago Prudencio/Zuma Press就在上個月部分廣告主撤離埃隆·馬斯克(Elon Musk)的Twitter之際，Tumblr發起了一場新的廣告宣傳活動，鼓勵用户重返這個曾經風靡一時的社交媒體平台。

“歡迎回來 :)”Twitter上的一則廣告這樣寫道，並附上了Tumblr網站的鏈接。

隨着Twitter新所有權引發的騷動促使一些用户考慮轉投規模較小的社交媒體網站，Tumblr正在將其免費微博客服務宣傳為對早期互聯網的美好迴歸：在這裏，人們可以通過發佈和轉發從照片到詩歌等各種媒體內容，盡情展現自己的古怪、創意和書呆子氣。

重新燃起的興趣可能為這個平台譜寫一個東山再起的故事，該平台曾在互聯網時代精神中佔據重要地位，但一直難以將其受歡迎程度轉化為現金。

Tumblr由大衞·卡普(David Karp)於2007年創立，其內容古怪、常帶內部笑話性質以及反企業傾向的特點迅速使其聞名。五年來，它穩步積累博主，並於2012年宣佈了其首個廣告產品。

一年後，在線媒體品牌雅虎以11億美元收購了該平台，着眼於利用Tumblr年輕且參與度高的用户羣吸引廣告主。但該公司難以執行其計劃，並在2016年將收購價值減記了7.12億美元。2017年收購雅虎的無線公司Verizon Communications Inc.在2018年禁止包括裸體在內的成人內容後，Tumblr用户數量急劇下降。

Tumblr的最新所有者Automattic公司正試圖重新吸引廣告商，同時探索新的收入來源。但據媒體高管透露，營銷人員對此持懷疑態度，他們憂慮Tumblr持續存在的獨特性會讓其成為複雜的廣告投放平台。

“不能説這是客户目前關注或詢問的事項，“媒體機構Crossmedia的數字激活董事總經理Prerna Talreja表示。

歷史重演

當雅虎收購Tumblr時，這筆交易並未受到該平台部分活躍用户的歡迎，其中一些人擔心雅虎會以廣告收入的名義扼殺他們喜歡這個網站的原因。但社交媒體管理公司The Social Element創始人兼首席執行官Tamara Littleton指出，營銷人員對新所有權也表現冷淡，部分原因是Tumblr內容的另類特性使得企業難以將廣告無縫插入用户的信息流中。

“Tumblr一直是品牌難以打入的臭名昭著之地，“Littleton女士説。

Littleton女士表示，該平台一如既往地保持其獨特性。例如，過去一個月裏，Tumblr用户將Tumblr和Twitter的logo擬人化，描繪出一段準浪漫關係。

“如果一個品牌想要擁抱怪異，那麼這是個絕佳的平台，“廣告傳播公司Havas Media Group全球首席轉型官Greg James説。“但坦率地説，大多數品牌並不想擁抱怪異。”

企業努力融入的困境

如今，Tumblr提供的廣告形式包括品牌首頁全屏廣告、贊助帖子以及可通過自動化廣告系統購買的標準橫幅廣告。該平台仍運營着2015年推出的"創作者計劃”，將Tumblr藝術家與廣告主進行匹配。今年四月，Tumblr還推出了"Blaze"功能，允許品牌賬號等用户為帖子獲取更廣泛的曝光。

Tumblr首席營銷官馬修·瑞安表示，那些使用Tumblr用户流行語針對特定社羣定製廣告的廣告主，通常能獲得最佳互動效果。他特別指出，平台上最活躍的廣告主是影視製作公司，它們會為特定類型或劇集的鐵桿粉絲打造專屬推廣活動。

但Crossmedia公司的塔萊賈女士指出，對於希望觸達非小眾興趣羣體的客户而言，為Tumblr量身定製廣告所需投入的精力令人卻步。一位公司發言人承認，Tumblr給予的自由度可能令人生畏，但這也催生了超越傳統在線廣告形式的創新營銷。

多元化收入與新型審核機制

Tumblr已開始探索廣告之外的盈利模式，包括出售創作者內容訂閲服務，以及用户間可贈送的附加功能——如去廣告瀏覽和"儀表盤螃蟹”（點擊按鈕後會在屏幕上橫行的像素風甲殼動物）。不過，平台並未放棄廣告業務。

“廣告銷售團隊的每個人現在都非常、非常努力地工作，”Automattic首席執行官馬特·穆倫韋格表示。

穆倫韋格稱，與科技公司旗下Facebook和Instagram平台不同，Tumblr不允許廣告商以同樣精細的粒度定向投放消費者。

他補充説，即便今年早些時候Automattic重新允許平台出現部分裸露內容，Tumblr仍能提供品牌安全的環境。

該公司於9月開始要求含有成人內容（包括性主題和暴力）的帖子添加標籤，以避免展示給18歲以下用户或不願查看此類內容的用户。付費廣告不會出現在標記為成人內容的帖子旁，除非廣告商明確選擇投放。

他進一步表示，Tumblr為營銷人員提供了接觸所謂Z世代消費者的渠道，該羣體佔其用户總數的54%以上。

Crossmedia公司的塔萊賈女士認為，Tumblr能否贏得廣告商青睞取決於其用户增長能力。

穆倫韋格在推文中寫道，在馬斯克收購推特後的幾天內，11月第一週Tumblr應用的下載量在蘋果設備上增長58%，安卓設備增長57%。

Tumblr拒絕透露用户數據。據媒體測量公司Comscore統計，10月通過網站或桌面/移動端應用訪問Tumblr的獨立用户約1840萬，低於去年同期的2320萬。

相比之下，Twitter在今年第二季度報告其可貨幣化日均活躍用户數為2.378億，而Meta Platforms在10月份公佈Instagram月活用户達20億，Facebook月活用户達29.6億。

“歸根結底，作為廣告商，我們希望出現在人們所在的地方，”塔萊賈女士表示。

聯繫凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年12月10日印刷版，標題為《Tumblr瞄準用户迴歸之路》。