你的錢包正被訂閲服務掏空華爾街為此感謝你——《華爾街日報》

試着數數你訂閲了多少服務。我們等着。

首先是亞馬遜Prime和Spotify——這些是你離不開的。還有那個自從去年夏天追完《足球教練》後一直想取消的Apple TV+訂閲？翻翻手機（它本身也是一項訂閲），你可能會發現醫生推薦但從未用過的Calm冥想應用，或是用過又討厭但很可能再次使用的約會軟件。有給狗狗訂的Chewy寵物食品，有給自己訂的DoorDash外賣，還有為消耗剛吃下的食物而訂閲的Peloton健身課程。當然，還有閲讀本文必需的《華爾街日報》訂閲。

將用户鎖定在小額定期付費的策略早在互聯網甚至信用卡出現前就已存在，但在疫情期間獲得了巨大發展。這不僅讓許多家庭預算大幅增加——更在華爾街創造了數千億美元的價值。那些運作得當、能讓你保持滿意（或至少持續付費）的企業，因其可預測性和快速增長獲得了豐厚回報。據管理諮詢公司麥肯錫統計，2012至2018年間訂閲制企業收入增長超300%，是標普500公司整體增速的五倍。

也不乏一些高調的失敗案例。在一個經典警示故事中，餐盒配送服務Blue Apron在2017年IPO後的18個月內市值蒸發近90%。2017年第一季度，憑藉鉅額營銷投入，Blue Apron擁有超100萬用户。但兩年後，近半數用户流失。

但即便投資者對那些困於類似營銷循環、燒錢製造虛假繁榮的公司保持警惕，自疫情爆發以來，訂閲支出卻展現出更強的韌性。哥倫比亞商學院申·奧布蘭德與埃默裏大學丹尼爾·麥卡錫聯合發佈的研究顯示，雖然多數消費習慣已迴歸疫情前軌跡，訂閲消費卻持續堅挺。截至2022年6月，餐盒配送訂單量較2020年1月仍增長36%。

自動扣費機制功不可沒。諮詢公司West Monroe調查顯示，美國人長期低估月度訂閲支出。2021年數據顯示，所有受訪者均不清楚實際訂閲花費，其真實支出是預估值的3.4倍。更有13%的受訪者每月偏差超過400美元。

讓用户綁定支付信息就已贏得大半勝局。金融科技公司Hiatus 2016年調查發現，超70%消費者因忘記在續費前取消而持續為無用服務付費。約五分之一受訪者表示，由於取消流程繁瑣，他們仍在訂閲根本不需要的服務。部分人則因擔心未來再次需要而保留訂閲。像Planet Fitness這類健身房連鎖企業，似乎刻意設置複雜的退訂流程，諷刺地利用了消費者的惰性心理。

訂閲服務看似像被無數小額支出慢慢榨乾，但它可能是即使其他消費模式隨疫情消退仍保持高位的支出類別。麥卡錫先生表示，部分原因在於訂閲服務在疫情期間的增長相對温和，遠不及餐飲和雜貨配送等服務。另一個因素可能是由於取消訂閲通常很麻煩，人們對於簽署週期性購買協議比一次性消費會更加謹慎。

韋斯特門羅公司的研究顯示，用户對訂閲服務的滿意度正在提升——61%受訪者表示"沉迷且滿意"。該機構發現，用户訂閲時間越長，越會將其視為水電煤般的必需品（類似手機或網絡賬單），而非錦上添花的消費。最新調查還表明，越是顯眼的東西越容易引發質疑。

這或許解釋了Peloton Interactive面臨的部分困境：其用户流失率急劇上升，華爾街預測該公司2023財年（截至6月）聯網健身設備（如動感單車和跑步機）銷售額將暴跌超50%，成為訂閲經濟持續繁榮中的顯著例外。交友應用可以默默躺在手機裏數月不被察覺，但Peloton健身車卻會不斷闖入你的視線。實際使用頻率越低，訂閲帶來的負罪感就越強烈。

麥卡錫教授指出，Peloton還面臨一個根本性問題——它本質上並非訂閲制企業，疫情前其絕大部分收入來自昂貴的硬件設備。新任首席執行官巴里·麥卡錫（無親屬關係）正嘗試通過將租賃硬件與健身內容捆綁為高價訂閲套餐來改變現狀，但可能為時已晚。

根據奧布蘭德與麥卡錫的研究，本質上屬於訂閲制業務的健身房至今仍未從疫情中完全恢復，這揭示了該行業用户黏性的另一面：一旦費心取消訂閲，人們通常不會急於重新加入。增長仍有可能，但需要大量營銷來吸引新客户。

新一代訂閲制企業或許能為投資者提供更平穩的投資體驗。説不定他們連冥想軟件都不需要了。

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本文發表於2022年12月10日印刷版，標題為《我們的訂閲模式助推投資者收益》。