推特廣告的真相令人痛心——《華爾街日報》

埃隆·馬斯克關於推特廣告壓力的説法可能是真實的——但並非全部。

馬斯克先生對此話題含糊其辭的推文讓推特觀察者們坐立不安。這或許並非壞事：回想2019年特斯拉Cybertruck發佈會上，金屬球砸向號稱堅不可摧的車窗卻在眾目睽睽下粉碎的場景。這看似是每位企業家的噩夢，但這次失敗並未擊垮馬斯克。他後來發推稱，該車型在發佈會後獲得了數十萬輛預訂單。

馬斯克似乎從中吸取了教訓，如今他通過推文曝光推特平台的窘境——比如在某個模糊的時間點"每天虧損400萬美元"（在其裁員前），卻未提供具體數據支撐。11月28日，他發推稱蘋果公司"基本停止了在推特投放廣告"，並質問：“他們憎恨美國的言論自由嗎？”

若你認為任何曝光都是好事，這場鬧劇至少為平台吸引了更多關注，正如馬斯克所述。確實有證據表明，無論喜歡與否，人們總會追逐爭議。

微軟研究院合夥人達娜·博伊德花費多年時間研究2000年代老牌社交平台MySpace和Friendster的失敗。她發現用户通常會追隨她所稱的"情感粘性節點"遷移。有些人使用社交媒體是為了聯繫朋友，但更多人是因為無法戒掉這場恐怖秀而留下。

她在近期博客中寫道，馬斯克"似乎堅信資本利益終將勝出"，並指出當用户留存時，廣告商總會迴歸。

但首先，推特必須存活。馬斯克最新推文暗示情況正在好轉，他頻繁發文稱推特使用量創下紀錄。上週末，馬斯克甚至感謝廣告商重返平台，暗示最糟糕的時期或許已經過去。

《華爾街日報》報道，推特本月實質上以半價出售廣告位。圖片來源：john g mabanglo/Shutterstock在最近的推特語音聊天中，馬斯克表示蘋果已"全面恢復"廣告投放，但尚不清楚其是否曾完全停止。儘管有相反報道，但Platformer和彭博社等多家媒體指出，亞馬遜近期可能暫停了部分廣告活動，但也從未完全停止投放。

《華爾街日報》12月初的報道指出，推特本月實質上以半價出售廣告位，為追加投放至少50萬美元的廣告主提供最高100萬美元的匹配資金。作為對比，Meta平台公司上季度廣告價格同比僅下降18%。

本月早些時候《紐約時報》報道稱，截至10月，推特廣告主名單較5月縮減近42%。Similarweb的數據更不樂觀：該公司數據顯示，10月推特廣告管理平台（專門用於創建或監測廣告活動的推特廣告平台子站點）訪問量同比暴跌74%。11月同比降幅擴大至85%，成為易主後最大廣告流量跌幅。

令人擔憂的是，即便推特激進促銷也未見成效。Similarweb最新數據顯示，12月頭幾天該平台廣告管理域名的流量持續下滑，當前訪問量已低於該公司追蹤統計的最低閾值。記者未能聯繫到推特代表置評。

本已疲軟的廣告市場中，競爭對手似乎並未從推特困境中獲益多少。互聯網控股公司IAC週四報告稱，其基於廣告的出版業務11月指標未達預期。字節跳動旗下TikTok據傳近期大幅削減廣告目標，而本月稍早Pinterest宣佈將縮減招聘團隊並放緩招聘。

Meta上個月裁減了11,000名員工，而Snap在8月份裁減了20%的員工。Snap今年尤其不避諱在相關時發佈季度中更新；最近卻一片沉寂。

但這對於Twitter的債權人等利益相關者來説，幾乎起不到安慰作用。事實上，這隻會加劇爭奪日益縮水的廣告資金的緊迫性。馬斯克的表演或許有趣，但總得有人為這場演出買單。

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更正與補充《華爾街日報》12月初的一篇報道指出，Twitter本月實際上是以半價提供廣告服務。本文早期版本錯誤地稱該報道發表於上週。（12月11日更正） Twitter一直承諾，對預訂至少50萬美元增量支出的廣告商提供最高100萬美元的匹配資金。本文早期版本稱該政策適用於預訂至少5億美元增量支出的廣告商。（12月12日更正）

刊登於2022年12月12日印刷版，標題為《Twitter廣告真相令人痛心》