Meta剛剛發佈了一份狀態更新華爾街應該仔細解讀——《華爾街日報》
Laura Forman
Meta Platforms本月早些時候推出了Instagram Notes功能,這是一種可以在消息中發佈的簡短狀態更新。圖片來源:Meta一家領先的社交網絡正在迴歸復古風潮。
Instagram負責人亞當·莫塞裏表示,上週二在全球多國上線的Instagram Notes“本質上是一種狀態更新”。可以將其視為2022年對Facebook早在2006年推出的功能的重新演繹,當時該功能模仿了美國在線AIM的“離開消息”。Instagram的另一項“新”功能是Candid Stories,目前正在測試中,用户可以通過同時使用前後攝像頭來分享“當下正在發生的事情”。這本質上是對Z世代現象級應用BeReal的模仿,但被整合到了Instagram Stories中。
Meta力推其短視頻平台Reels(TikTok的模仿品)的舉動激怒了一些知名用户,導致金·卡戴珊和凱莉·詹娜呼籲“讓Instagram迴歸初心”。通過這些新功能,Meta似乎致力於將用户重新吸引到消息和Stories等較舊的界面。截至第三季度,Meta表示更多社交互動已轉向消息傳遞。
數據揭示了原因:《華爾街日報》查看的公司內部儀表盤顯示,Instagram在美國的月活躍用户數在多年強勁增長後,今年增速有所放緩。在美國,Instagram上的Stories帖子數量近幾個月似乎有所下降,而該應用上的總體評論數量在過去兩年中持續減少。不過,用户在該應用上花費的時間似乎在此期間有所增加。
2020年年中Instagram推出的Reels功能之所以如此突出,或許能解釋這些趨勢。事實上,Meta在第三季度財報電話會議上指出,過去六個月裏Facebook和Instagram上每日Reels播放量增長了50%。但這並未轉化為收入增長。Meta在第三季度電話會議中表示,隨着Reels受歡迎程度提升,該平台正在擠佔他們更易變現的領域。具體而言,Meta稱這一轉變正造成"每季度超5億美元的收入逆風"。
這一打擊來得不是時候。自2021年第二季度Meta銷售額實現同比50%的增長後,其業務便開始下滑。華爾街預測該公司將連續第三個季度出現年度銷售額下降。這導致其股價今年暴跌64%,市值蒸發約6000億美元。
(重新)引入狀態更新功能——這很可能是年底前將用户引回應用內更高利潤區域的戰略舉措。
與此同時,Instagram對BeReal的效仿也傳遞出某種信號。儘管BeReal今年突然走紅,但獲得的關注度有限。Sensor Tower十月份報告顯示,發佈約三年後,BeReal全球下載量僅5300萬次,且安卓用户中僅9%的活躍安裝用户會每日打開。對於擁有約20億用户的Instagram而言,BeReal很難被視為真正威脅。
Meta此舉更多反映出,在向元宇宙雄心投入數十億美元並不得不裁員13%的背景下,該公司不願為真正獨特的內容投入資金以重振廣告增長。另一種解釋同樣不容樂觀:或許經過數十年發展,該領域的創意人才已江郎才盡。
好消息是,在廣告行業整體放緩的背景下,華爾街對Meta本季度的預期門檻似乎較低。分析師預測該公司本季度收入將同比下降6.5%——這是其上市以來最劇烈的季度下滑。不過,伯恩斯坦公司近期的渠道調查帶來了一些希望。其研究顯示,儘管廣告主正將預算分散至TikTok和亞馬遜等零售媒體廣告,但Meta"仍佔據展示廣告支出的最大份額",並補充説明年各渠道的廣告支出可能都會增長。Similarweb的數據還顯示,Instagram可能是近幾個月Twitter廣告預算流失的主要受益者。
即便如此,Meta的市場地位看起來仍顯疲態。
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本文發表於2022年12月19日印刷版,標題為《Meta現狀更新透露重要信號》。