Netflix密碼共享時代即將終結——《華爾街日報》

密碼共享的終結即將在Netflix到來——這對觀眾和這家流媒體巨頭都將是一個挑戰。

公司已推遲這一時刻多年。知情人士透露，2019年Netflix公司內部研究人員就發現密碼共享是侵蝕訂閲量的主要問題，但當時公司擔心處理方式會疏遠用户。隨後新冠疫情封鎖來襲，帶來新訂閲用户激增，審查共享行為的努力逐漸消退。

直到今年訂閲用户持續流失，Netflix才決定全面打擊密碼共享行為。據與會者回憶，今年初在洛杉磯郊外的公司會議上，聯席CEO裏德·黑斯廷斯向高管們表示：疫情繁榮掩蓋了密碼共享問題的嚴重性，而他們應對此問題已等待太久。

Netflix表示，目前有超過1億觀眾通過借用（通常來自親友的）密碼觀看服務。公司宣佈將從2023年起終止該模式，要求共享賬户者付費。預計新政策將於明年初在美國率先實施。

Netflix的打擊行動可能耗盡多年積累的用户好感並激怒消費者——他們本就有眾多流媒體服務可供選擇。

“別搞錯了，我不認為消費者一開始就會喜歡這個變化，”Netflix聯席CEO泰德·薩蘭多斯在12月初對投資者表示，並補充説公司有責任確保用户看到付費服務的價值。

Netflix拒絕置評。

對於這家曾發推文説“愛就是分享密碼”的公司來説，這是一個巨大的轉變。這一舉措是Netflix應對增長放緩（尤其是美國市場）的部分對策。

Netflix還改變了多年來抵制在內容中插播廣告的立場。11月推出的每月6.99美元含廣告套餐，旨在吸引那些尋求比無廣告高價套餐更優惠的新用户。

Netflix的服務條款長期規定，賬户付款人應控制使用該賬户的設備且不得共享密碼，但公司從未嚴格執行。如何界定允許共享密碼的對象一直是個難題：上大學的孩子能否共享父母密碼？用户擁有第二居所或頻繁旅行時又該如何處理？

今年Netflix更新了客户幫助頁面，聲明賬户僅限同住者共享。公司表示將依據IP地址、設備ID和賬户活動來執行規定。

據知情人士透露，為減輕消費者牴觸，Netflix考慮逐步加強密碼共享限制。部分產品高管警告稱，過度複雜化服務將損害用户體驗，內部有人戲稱為"康卡斯特化"——暗諷這家有線電視巨頭綁定用户機頂盒和合約的做法。Netflix始終自詡為傳統有線電視供應商的替代選擇。

知情人士透露，Netflix曾考慮允許用户通過訂閲租賃按次付費內容，就像亞馬遜Prime Video客户那樣，因為這可能會讓用户擔心與他人共享登錄信息會導致賬單激增。這些人表示，最終該公司決定不採用這一策略，部分原因是產品高管擔心這會破壞服務的簡潔性。

Netflix聯合首席執行官裏德·哈斯廷斯去年資料圖。圖片來源：patrick t. fallon/Agence France-Presse/Getty Images投資者和媒體高管表示，作為流媒體視頻行業的領導者，Netflix擁有2.23億全球訂閲用户和約1280億美元市值，是業內首個直面密碼共享問題的公司，但很可能不是最後一個。其他流媒體競爭對手也面臨虧損，隨着時間的推移，盈利和持續增長的壓力可能會迫使Disney+、HBO Max和Paramount+等服務也對密碼共享現象採取嚴厲措施。

考恩公司的分析師估計，Netflix的舉措明年可能在美國和加拿大額外產生7.21億美元收入，這兩個國家約有3000萬共享賬户用户。

該估算基於一項調查，詢問與非同居者共享賬户的消費者，如果Netflix要求他們每月支付3美元以繼續共享，他們會如何應對，並考慮了那些願意支付更多費用以開通自己新賬户的人羣。

“這是一種推動力，肯定會有幫助，但也只是一次性的推動，”晨星公司高級股票分析師尼爾·麥凱爾表示。他認為該公司低估了這一變化將促使客户取消Netflix訂閲的程度。

53歲的吉娜·馬祖拉是Netflix的長期訂閲用户，住在賓夕法尼亞州東南部，與父母共享一個賬户。由於每月9.99美元的計劃一次只允許一個流媒體播放，他們會互相發短信協調。她説，如果Netflix強制要求，她可能會多付幾美元來共享賬户，但這取決於費用。

“如果我停止觀看Netflix，我的生活會受到巨大影響或變得不同嗎？不會，”她説。

儘管Netflix尚未宣佈其在美國的計劃，但該公司一直在拉丁美洲國家進行測試，這些地區是密碼共享最普遍的地區之一。在這些測試中，Netflix允許訂閲者付費與最多兩個家庭以外的人共享賬户。

Netflix聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯，攝於9月。圖片來源：瓦萊麗·梅肯/法新社/蓋蒂圖片社Netflix並沒有阻止密碼借用者訪問他人的賬户，而是提示他們輸入設備的驗證碼。驗證碼會發送給主賬户所有者，必須在15分鐘內輸入。

據熟悉測試的人士透露，密碼借用者在輸入驗證碼後可以觀看Netflix，但可能會不斷收到提示，直到賬户所有者支付額外的月費來添加共享者。這些人表示，Netflix正在考慮在美國推出類似的計劃。

據部分人士透露，Netflix已收到拉丁美洲用户對該舉措的投訴，但仍有不少用户選擇付費共享。

熟悉內部討論的人士表示，主要挑戰在於Netflix難以區分賬户持有者是在旅行期間從第二居所或酒店等地登錄，還是他人借用其密碼登錄。

知情人士稱，Netflix還就如何處理子女在父母兩家輪流居住的家庭情況進行了討論。公司考慮的方案之一是允許訂閲用户向Netflix報備臨時變更居住地的情況。

據相關人士介紹，在印度等市場，用户常通過手機移動網絡觀看Netflix，這相比通過共享Wi-Fi或有線寬帶連接，使得平台更難判定家庭成員關係。

2019年Netflix就發現了密碼共享的預警信號。當年第二季度該公司罕見出現美國用户流失，雖然高層認為這只是暫時波動，但仍要求研究團隊調查增長放緩原因，結果發現密碼共享者是重要誘因之一。

知情人士透露，時任CEO黑斯廷斯曾迫切希望遏制該行為，但很快意識到實施難度巨大。

現任及前任員工表示，Netflix多年來在哥倫比亞等國持續打擊有組織的密碼共享詐騙行為，這些灰色產業鏈通過販賣盜取密碼或專門註冊的賬號卡片牟利。

Netflix高管們認識到，任何打擊措施要想有效，還必須解決家庭成員和朋友之間大量較為良性的共享行為。

隨着2020年疫情推動公司業績飆升，這項工作的優先級逐漸降低。當電影院、競技場和餐館的關閉讓用户轉向家庭娛樂時，僅那年第一季度Netflix就新增了近1600萬訂閲用户。公司領導層的注意力轉向了與新冠疫情相關的員工安全和製作停工問題。

2021年初，Netflix開始向部分會員測試提示信息：“如果您不是該賬户持有人的同住者，需要開通自己的賬户才能繼續觀看”。這種表述引發了負面媒體報道和消費者抵制，Netflix最終未向全部用户推廣該提示。

印度一位年輕觀眾正在瀏覽Netflix，當地消費者常用手機觀看該服務。圖片來源：sajjad hussain/法新社/蓋蒂圖片社Netflix尚未公佈2023年在美國實施密碼共享付費計劃的具體日期和定價。公司聯席CEO薩蘭多斯12月表示，廣告支持套餐可能成為遏制密碼共享的解決方案之一。他指出，低價廣告版為首次付費用户或經濟拮据者提供了"更温和的過渡方案"。

據知情人士透露，高管們已討論向美國賬户共享者收取略低於其6.99美元廣告支持套餐的費用。這可能會促使密碼借用者註冊自己的訂閲——並完全控制賬户——而不是要求賬户所有者支付共享費。

Netflix的最初目標是幫助用户自行減少共享，而不是由公司強制推行。

對於想要註冊自己訂閲的借用者，公司正在實現將現有個人資料（包括他們的觀看歷史和偏好）轉移到新賬户的功能。Netflix表示，這將在“生活變化”時有所幫助。

公司已經為主賬户所有者提供了一個儀表板，可以隨時顯示哪些設備已登錄。一些用户並不清楚所有共享他們賬户的人。儀表板使他們能夠發現異常登錄並註銷任何不應訪問的人。

36歲的Sauro Artusi在委內瑞拉的卡貝略港擁有一家小型IT企業，最近他查看了新的儀表板，驚訝地發現有26台設備登錄，包括他的電視和電腦、他姐姐的電腦，以及許多他不認識的設備。

自2016年以來一直是訂閲用户的Artusi先生不希望他的賬户因共享過多而被標記，一旦Netflix開始執行限制。他給他懷疑借用賬户的一些朋友發了消息，告訴他們他將更改密碼。那天晚上晚些時候，他接到了叔叔的電話。

“他們當時在詢問他們的Netflix賬户剛剛發生了什麼，”他説。

77歲的鮑勃·伯恩弗蘭德住在芝加哥郊區，與住在另一個鎮上的女兒共同分擔Netflix賬户的費用和使用。伯恩弗蘭德先生還擁有有線電視，他表示自己主要在旅行時或對某部引人入勝的劇集上癮時觀看Netflix。

伯恩弗蘭德先生説，Netflix限制共享的方式將決定他的下一步行動。“我在等待看他們執行得有多嚴格，如果這對我來説成了問題，我就會放棄它，”他説。

Inti Pacheco對本文有貢獻。

聯繫 Sarah Krouse，郵箱 [email protected] 和 Jessica Toonkel，郵箱 [email protected]

刊登於2022年12月22日的印刷版，標題為’Netflix準備打擊共享行為’。