埃隆·馬斯克爭取推特廣告商的努力進展不順——《華爾街日報》

自接管推特公司以來，埃隆·馬斯克迅速實施了一系列重大變革，包括裁員、修改發帖規則、暫停並恢復賬户。

但有一個羣體讓他難以駕馭，而這個羣體對公司的未來至關重要：廣告商。

根據Pathmatics研究公司的數據分析，截至12月18日當週，馬斯克接管前推特前100大廣告主中約有70%已停止在該平台投放廣告。這位億萬富翁無法忽視這一危機，因為去年推特51億美元收入中約89%來自廣告。

在最近幾周與廣告商的會面中，馬斯克的副手們試圖消除顧慮並重燃對該平台的興趣。據熟悉會議情況的廣告高管透露，他們承諾推出創新功能，如支持直接購物的廣告、增強視頻功能以及防止廣告出現在敏感內容附近的工具。

部分廣告買家表示，需要看到推特做出實質改變才會考慮迴歸。廣告商指出，他們對馬斯克作為老闆兼CEO的舉措感到擔憂，包括其突發的規則制定和爭議性推文。正如藝術與藝術家難以分割，許多廣告商正努力將推特與馬斯克個人區分開來。

“他讓廣告商無法迴避這種關聯性。他製造了這個軟肋，並且持續加碼。“廣告採購巨頭羣邑集團前首席執行官歐文·戈特利布表示。

推特公司和馬斯克先生未回應置評請求。

馬斯克先生表示，根據上週末他在推特發起的投票結果，計劃卸任推特CEO職務。這預示着他可能與公司保持一定距離，不過新任CEO仍需向作為所有者的他彙報工作。

馬斯克週二在推特語音直播平台Twitter Spaces上表示，廣告主們向他明確要求投資回報率必須健康。“他們的要求既不含糊也不無理，反而相當合理，“他説道，並補充在經濟困難時期廣告主會提出尖鋭問題。

馬斯克及其團隊在麥迪遜大道（廣告業）仍有大量補救工作要做。流失的廣告客户包括美聯航、通用磨坊、通用汽車和輝瑞製藥。多家大型廣告公司表示其多數客户已暫停投放。

馬斯克稱希望降低推特對廣告收入的依賴，通過每月8美元的付費認證計劃（蘋果設備用户11美元）建立強勁訂閲業務。與此同時，他和團隊並未放棄挽回廣告客户。

據《華爾街日報》查閲的郵件顯示，推特銷售高管於12月14日通知部分廣告商，馬斯克將親自致電暫停投放的頭部廣告商CEO。郵件稱馬斯克"想詢問推特如何提供幫助”。

公開場合，馬斯克先生有時對廣告商採取對抗性語氣，甚至一度威脅要對離開的廣告商進行“核武器級別的點名羞辱”。

私下裏，據熟悉相關對話的廣告高管透露，在與萬事達卡公司和聯合利華等營銷團隊會面時，他和高層副手們表現得更為謹慎和尊重。知情人士稱，推特員工在美國中期選舉前夕與廣告業高管會面，並承認他們的老闆在推特上建議獨立選民投票給共和黨國會時並未起到積極作用。

讓廣告商重返推特並非易事。儘管許多品牌因各種原因暫停了廣告支出，但與Meta平台公司不同，推特在麥迪遜大道上的影響力有限。2020年短暫抵制後，廣告商迅速回歸Meta的臉書和Instagram，部分原因是這些平台上的廣告對許多公司的銷售至關重要。此外，如今品牌有了更多新的廣告投放選擇，從字節跳動的TikTok到Netflix等流媒體服務，再到沃爾瑪公司旗下的零售廣告網絡。

“對於希望立即提升銷量或為網站引流的品牌而言，推特並非首選渠道，”數字營銷機構Code3的首席執行官克雷格·阿特金森表示。但他指出，該平台仍能通過把握“文化熱點”幫助品牌製造話題。

廣告商也因面臨經濟逆風和廣告放緩而進入緊縮模式，這一趨勢已波及眾多科技公司、數字出版商和美國電視網絡。

在接受採訪時，來自軟件、快速消費品和飲料等行業的數位廣告高管表示，馬斯克的行為讓他們更難重返該平台。多位高管指出，馬斯克習慣通過推特投票決定重大事項（包括是否繼續擔任負責人），這種輕率態度令人擔憂。

有人引用馬斯克的推文為例，比如”我的代詞是起訴/福奇"，認為這既侮辱了即將離任的白宮首席醫療顧問安東尼·福奇，也冒犯了跨性別和非二元性別羣體。

儘管出現廣告撤資潮，Pathmatics數據顯示亞馬遜、迪士尼、沃爾瑪、百事可樂和美國國家橄欖球聯盟等品牌仍在推特投放廣告。廣告高管特別指出，娛樂公司、出版商和快餐連鎖近期在推特上投放尤為活躍。

“超級碗期間這個平台對我們很重要，我儘量保持專業，不讓個人觀點影響商業決策，“代表牛油果種植商的非營利營銷組織"墨西哥牛油果"市場副總裁伊馮·金瑟表示，該組織仍在推特保持廣告投放。

儘管如此，金瑟女士仍在密切關注馬斯克的舉動。“如果他越過了某個底線，我就會退出，“她説，“他正在敏感的紅線上跳舞。”

提供激勵措施

向營銷人員推銷Twitter的艱鉅日常工作落在了47歲的克里斯·裏迪身上，他在收購後幾位高管被解僱或離職後成為廣告銷售主管。

裏迪大約十年前在Twitter的舊金山辦公室開始工作，最終負責零售、旅遊和金融服務行業的廣告客户。據Twitter前高管稱，他曾與美國銀行公司和百思買公司等廣告客户合作。

裏迪過去幾年在海外工作，負責Twitter在歐洲、中東和非洲的業務。據與會者稱，在今年夏天法國裏維埃拉舉行的戛納廣告節上，媒體和科技公司與廣告客户交流，裏迪在華盛頓指揮官隊老闆丹·斯奈德擁有的遊艇"Lady S"上與頂級媒體高管進行了交談。

10月26日，馬斯克在進入Twitter舊金山總部時發佈了一段自己拿着水槽的視頻。照片：埃隆·馬斯克的Twitter賬號/法新社/蓋蒂圖片社在與廣告客户的交往中，裏迪和他的團隊表現出信心。根據《華爾街日報》看到的一封郵件副本，銷售團隊在最近給一家消費品公司的一封電子郵件中表示，Twitter"看到廣告客户重新迴歸”。“我們看到頂級品牌在情緒和表現上的信心有所增加，“郵件中説。

推特已向廣告商提供激勵措施，據《華爾街日報》報道，包括在年底前投放廣告可享受"買一送一"式優惠，最高匹配金額達100萬美元。

據知情人士透露，對於廣告商關於如何將馬斯克與推特區分開的擔憂，裏迪及其團隊回應稱，馬斯克將繼續在平台上保持本色，而廣告團隊將專注於實現廣告商的營銷目標。

根據《華爾街日報》查閲的電子郵件，裏迪團隊已聯繫部分廣告商，邀請其參與推特正在測試的品牌安全測試項目，其中包括一項新近推出的功能，允許品牌防止其廣告出現在含有特定關鍵詞的推文附近。路透社此前曾報道推特推出品牌安全工具的消息。

馬斯克本人並未如某些廣告公司所願保持可聯繫狀態。知情人士稱，廣告巨頭電通集團經過數週協調終於在本週與這位億萬富豪安排了會面，但馬斯克臨時取消，令部分廣告公司高管感到沮喪。

愈演愈烈的撤離潮

馬斯克接管平台後的多條推文和決策令廣告商感到不安。交易完成後數日，馬斯克轉發了一篇關於眾議院議長南希·佩洛西丈夫遇襲事件的不實報道鏈接，並配文"這件事背後或許另有隱情”。

一位熟悉情況的廣告買家透露，某品牌高管截取了現已被刪除的推文截圖，併發送給公司的廣告代理機構，指示暫停廣告投放。

很快，多家大型廣告公司開始建議客户暫停在推特投放廣告，IPG集團援引研究稱，馬斯克接管後的幾天內"不當行為有所增加”。

儘管馬斯克此前承諾成立內容審核委員會，但他恢復前總統特朗普賬號的決定（自稱是基於其發起的推特投票結果）仍令廣告商感到擔憂。

馬斯克在11月與廣告商的推特空間談話中回應了對其行為影響推特品牌的關切：“如果我説推特在做什麼，那指的是公司；如果我説’我’，那就是我個人。作為平台，推特必須儘可能中立，但這不意味着我個人完全中立。”

連接推特舊金山總部大樓的玻璃天橋。圖片來源：CARLOS BARRIA/REUTERS馬斯克及其團隊通過系列郵件、視頻會議和麪談，試圖爭取廣告商、營銷行業協會及反仇恨言論組織的支持。但隨着廣告商持續撤資，他通過推特發泄了不滿情緒。

在一則推文中，馬斯克先生指責活動人士導致推特"收入大幅下降”，並指控他們"試圖摧毀美國的言論自由”。

馬斯克先生向付費訂閲用户提供藍V認證標記（此前該標記代表用户身份已驗證）的計劃在上個月適得其反，一些用户冒充多個知名品牌。一個賬號仿冒製藥公司禮來，並推文稱胰島素將免費提供。

知情人士稱，在幕後，廣告購買公司急忙幫助被仿冒的客户，瘋狂聯繫他們的推特銷售代表。雖然一些虛假賬號在幾小時內就被刪除，但一位廣告買家表示，推特花了約24小時才刪除其客户的一個虛假賬號。推特暫停了Twitter Blue服務，並於12月12日在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭和英國重新推出。

廣告買家表示，與此同時，推特裁員數千人引發了廣告商的擔憂，認為該公司沒有足夠員工來妥善服務品牌。

馬斯克先生還表現出願意公開點名品牌。他短暫地將矛頭指向蘋果公司，問道"他們討厭美國的言論自由嗎？“儘管馬斯克先生表示雙方迅速解決了爭端，但廣告買家表示，這番爆發在麥迪遜大道（廣告業）引起了注意。一些廣告買家表示，部分廣告商正在緩慢削減支出，以避免引起馬斯克先生的注意。

馬斯克先生在12月1日與另一個重要團體"全球責任媒體聯盟"的會議中承認了一些失誤，該聯盟是致力於提升網絡安全標準的廣告行業組織。會上他表示Twitter過於倉促地推出了新版Twitter Blue服務。據與會人士透露，Twitter團隊表示提議的內容審核委員會仍在審議中。

與會人士稱，馬斯克同意Twitter將探索讓外部機構評估平台有害內容的普遍程度，這樣品牌方就不必依賴Twitter自身的評估。

“我認為他認識到在這個行業需要遵循特定的運營方式。如果他真的重視廣告客户，就需要做出權衡，“參加會議的全球責任媒體聯盟聯合創始人兼負責人羅伯特·拉科維茨表示。

一些廣告高管表示，鑑於馬斯克的商業頭腦，他有可能扭轉Twitter的局面，但前提是他必須為品牌創造一個穩定的環境。

“廣告客户需要可預測性，但你永遠不知道埃隆下一刻會做什麼，“Code3的阿特金森先生説，“廣告客户無法在這種環境下運作。”

**聯繫作者：**蘇珊娜·弗拉尼卡，郵箱[email protected]；佩興斯·哈金，郵箱[email protected]；亞歷克莎·科爾斯，郵箱[email protected]

本文發表於2022年12月23日印刷版，標題為《Twitter開展活動贏回廣告客户》。