眼線筆缺貨？怪TikTok——《華爾街日報》

皮尤研究中心的調查顯示，約30%的美國社交媒體用户表示，他們在看到網紅或內容創作者發佈相關內容後購買了產品。圖片來源：Kirsty O’Connor/Zuma Press今年夏天，索尼婭·杜貝(Sonya Dube)想多買一些她最喜歡的化妝品之一，一款Charlotte Tilbury的高光產品，結果發現又斷貨了。

23歲的杜貝在一家科技公司做銷售工作，她是在社交媒體平台TikTok上發現這款名為好萊塢無瑕濾鏡(Hollywood Flawless Filter)的產品的，這款產品是美妝內容創作者的最愛，因為它可以作為粉底或最後一步使用，為皮膚增添水潤光澤。因此，杜貝很自然地轉向TikTok，記錄她因找不到另一瓶而感到的憤怒。

她在8月份發佈了一段視頻，視頻中她戴着藍綠色的髮帶，化了一半的妝，並寫道她找不到高光產品。這段視頻獲得了超過3.5萬次觀看，以及其他同樣沮喪的潛在買家的評論。杜貝花了幾周時間才再次買到無瑕濾鏡高光。

“我很緊張它會用完，因為我想，我希望我們已經度過了它一直缺貨的階段，”杜貝説。

從化妝品到Dash迷你華夫餅機，再到Stanley水杯，各類商品在TikTok和其他社交媒體平台上迅速走紅，使看似普通的產品銷量激增，甚至導致這些商品幾乎脱銷。對於品牌方及其推廣者而言，這帶來了新的挑戰：如何為可能售出數百萬件、但前提是必須在網上爆紅的商品構建供應鏈？

隨着越來越多的消費者轉向通過社交媒體購物，零售商正努力適應這一趨勢。皮尤研究中心最近的一項調查顯示，約30%的美國社交媒體用户表示，他們在看到網紅或內容創作者在線發佈相關內容後購買了某款產品。在18至29歲的女性中，這一比例高達50%。

這種被稱為社交電商的購物方式，標誌着消費者正逐漸遠離像亞馬遜公司大型虛擬店鋪這樣的傳統電商平台——這些平台提供海量商品選擇，曾是電子商務銷售的基礎。新冠疫情居家期間，隨着消費者網購需求激增，對許多人來説，TikTok等應用程序及其豐富多彩、引人入勝的視頻流成為了連接品牌的直接渠道。

諮詢公司麥肯錫的數據顯示，去年美國通過社交電商購買的商品和服務總額達370億美元，高於2020年的270億美元，預計到2025年銷售額將接近800億美元。

社交購物與TikTok同步增長，這款短視頻應用在疫情期間迅速走紅，由中國公司字節跳動有限公司所有。根據分析公司Sensor Tower Inc.的數據，與2019年12月疫情前相比，本月該應用的全球日活躍用户數增長了162%。

TikTok在零售商們夢寐以求的Z世代人羣中尤為受歡迎。根據Sensor Tower的最新數據，從2021年第一季度到2022年第二季度，它是18至24歲人羣下載量最高的應用。

用户在該應用上瀏覽根據興趣定製的不斷變化的視頻流，內容涵蓋化妝、清潔產品、書籍或喜劇等。該應用的算法會根據用户觀看的內容推薦類似的視頻，包括用户未特別關注的創作者發佈的帖子。

在TikTok或Meta Platform Inc.旗下的Instagram等應用上，專業內容創作者會發布自己使用從地毯清潔劑到節日裝飾品等各種物品的視頻。這些視頻有點像針對Z世代的QVC購物頻道，創作者們將手機架好，直接對着鏡頭説話，向觀眾展示唇彩的質地、第一次使用新吹風機時犯的錯誤，或者一種眼影顏色與另一種的對比。

觀眾通常可以點擊鏈接立即購買商品，如果商品有庫存，購物體驗幾乎是無縫的。

社交商務的日益普及促使零售商和品牌商必須確保在正確的時間備妥合適的產品庫存，以免錯失銷售機會。

TikTok在備受追捧的Z世代人羣中尤其受歡迎。圖片來源：Stanislav Kogiku/Zuma Press夏洛特·蒂爾伯裏公司發言人表示，隨着產品爆紅，該品牌已着手調整供應鏈以響應客户需求，並運用全球趨勢數據來相應調節供應。

美寶蓮紐約今年秋季因"Lifter Gloss"唇彩的輕度豐唇效果在網絡爆紅，返校季期間線上人氣驟增。其發言人稱，該產品10月銷售額同比翻倍。

隸屬於歐萊雅集團的美寶蓮唇部產品營銷助理副總裁奧爾加·沙克勒表示：“雖然官方庫存未售罄，但確實限制了我們的生產線，迫使我們不得不提前追加生產投資。”

沙克勒女士稱：“我們盡力保持充足庫存以應對此類突發需求。”

缺貨未必損害品牌形象。運輸科技公司Breakthrough首席營銷與產品官希瑟·穆勒指出，產品難求反而可能提升品牌熱度：“這反而營造了一種稀缺吸引力。”

供應鏈公司ShopSocial Inc.（以Trendsi名義開展業務）表示，正通過採用名為"代發貨"的策略幫助零售商更靈活地處理訂單。該模式下零售商接收客户訂單後，由製造商直接發貨，無需商品經過自家門店或倉庫週轉。

TikTok的影響已超越服裝和美妝領域，蔓延至節日裝飾品行業。

家得寶公司一款名為"大公夫人"的人造聖誕樹在顧客發佈安裝視頻並展示其遙控燈光設置後迅速走紅。這些視頻收穫了大量讚歎評論，也有用户抱怨找不到這款商品。

“這款爆紅的聖誕樹本就是我們的主打產品之一，“家裝用品零售商的家居裝飾高級採購員蘭斯·艾倫表示，“我們預計它會成為暢銷款，但當看到數百萬次瀏覽量的反饋時，現有庫存仍難以完全滿足需求。”

聯繫記者莉茲·楊：[email protected]

本文發表於2022年12月23日印刷版，標題為《最愛的眼線筆缺貨？怪TikTok和"社交電商”》